Chaque année, plusieurs entreprises opèrent un virage important dans leur stratégie de communication en effectuant un rebranding de leur marque. Il s’agit d’une opération sensible qui intervient à un moment pivot. Ce rebranding peut s’opérer lors d’une période de crise pour la marque ou pour redynamiser sa stratégie marketing ou de communication. Il peut également s’agir de réaligner la marque vers un public cible, de s’engager dans un nouvel axe stratégique ou tout simplement de chercher à booster son business et d’augmenter les ventes. Lorsqu’on parle de rebranding il s’agit bien souvent d’actualiser les codes graphiques de la marque en revoyant son identité visuelle et ses différentes déclinaisons graphiques sur ses supports print, le packaging, site web …Et cela passe notamment sur la refonte du logo jugé trop vieux.
Ainsi, chaque mois des communiqués de presse sont publiés pour annoncer que telle entreprise dévoile sa nouvelle identité, et ces changements font régulièrement parler la communauté de la marque en question ainsi que les designers et graphistes. Et peu importe si le nouveau design est réussi ou non, on peut toujours compter sur internet pour déchaîner les passions, chacun donnant son avis favorable ou non sur le nouveau logo. Et parfois même certains internautes vont jusqu’à proposer leur propre version du logo et du design, quant il n’est pas purement et simplement détourné avant de devenir un même.
Nous avons choisi de vous présenter les onze* refontes de marques qui nous ont marqué en 2019 afin de mieux comprendre pourquoi il a été décidé de changer le logo et/ou la charte, comment le changement a été opéré ainsi que les réactions des graphistes et de la communauté d’utilisateurs. Comme vous vous en doutez, certaines ont été mieux appréciées que d’autres… #HatersGonnaHate.
Si vous cherchez les rebranding de marques en 2020, consultez notre article dédié
Slack
A l’agence Vingt Deux nous sommes de fervents utilisateurs de Slack depuis de nombreuses années. Que ce soit pour communiquer en interne ou avec des clients extérieurs, c’est sans doute l’une des applications les plus utilisées dans notre agence de communication clermontoise. Aussi, lorsqu’au début de l’année 2019, Slack a indiqué le changement de logo, nous avons rejoint le flot des vives réactions de la communauté des utilisateurs de Slack. Et autant dire que chez nous, le logo n’a pas plu tout de suite.
D’après l’équipe de Slack, la raison derrière ce rafraichissement de marque était de créer un logo plus polyvalent qui ajouterait une sensation de cohésion à travers leurs produits et leur présence en ligne.
Voici les propos de l’équipe Design de Slack sur la décision de conception du nouveau logo :
[Le nouveau logo] utilise une palette de couleurs plus simple et, selon nous, plus raffinée, mais contient toujours l’esprit de l’original. C’est une évolution, et qui peut facilement s’adapter, et mieux fonctionner, dans beaucoup plus d’endroits.
Au revoir l’ancien logo évoquant le hashtag / dièse # ! Bonjour moulin et canards ? que beaucoup d’internautes ont vu dans le nouveau logo de la plateforme de messagerie en temps-réel !
Firefox
Autre acteur majeur d’internet, Firefox a provoqué l’émoi et d’importantes réactions en supprimant le renard (ou panda roux) de son logo et en le stylisant. Il ne s’agissait pas tant pour la marque de supprimer la mascotte que de permettre à Mozilla d’homogénéiser ses différents services et d’aider à reconnaître d’emblée l’ensemble des services, en adoptant un design cohérent et aisément identifiable.
Et pour faire face aux critiques et accompagner le mieux possible cette rupture graphique, la marque a dû faire preuve de pédagogie en expliquant les raisons de ce changement, notamment au travers de cette vidéo présentant l’évolution de la marque à grand coups d’interviews et de storytelling.
A noter que pour préparer ce changement, Firefox avait en amont communiqué l’année précédente sur un changement futur du logo pour préparer la communauté de ses utilisateurs et cherché à obtenir leur adhésion via une consultation en proposant différents systèmes de leur future identité graphique. Plutôt malin.
Fox
? Restons sur le renard tant que nous sommes dans la bergerie. La marque américaine Fox qui a produit et diffusé des séries désormais célèbres comme Les Simpsons ou X-Files, ainsi que des émissions de télé à succès comme American Idol (adaptée en France sous le nom de Nouvelle Star), a dévoilée en octobre dernier sa nouvelle identité. La volonté de Fox est clairement de se repositionner dans le paysage du divertissement hyper concurrentiel et en pleine évolution, notamment de part l’émergence des Netflix, Amazon Prime et autres OCS ces dernières années. Ce changement s’inscrit également à un moment où la 20th Century Fox a été acquise par Disney cette même année et entrainé la séparation de Fox Broadcasting. Un moment stratégique donc.
Nous avions besoin de décomposer notre marque afin de la réimaginer. – Darren Schillace, directeur marketing Fox
Fox a été accompagné par une agence pour le rebranding qui a souhaité lui faire prendre des risques. Trop peut-être. La typo du nouveau logo aux lignes très géométriques et anguleuses a transformé la lettre F, à tel point qu’on risque désormais de lire « Vox » au lieu de « Fox« . #LaBoulette
Dans des vidéos promotionnelles des futurs programmes à paraître, il semblerait que le logo très géométrique va laisser place à une identité plus reconnaissable et moins discutable. Et c’est tant mieux. Un rebranding n’est jamais inscrit dans le marbre et peut évoluer en fonction des retours et des besoins de la marque.
Entendu à l’agence :
Facebook, leur nouvelle identité c’est juste un texte avec un word art ! #troll
Whoa, can’t believe the new logo for Facebook pic.twitter.com/KRQOOIZLvM
— Sam from 101 Facts (@101Facts1) November 5, 2019
En effet Facebook a annoncé en novembre 2019 que Facebook devenait FACEBOOK. Ou plutôt que Facebook lançait une nouvelle marque, qui conserve le nom du fameux réseau social, mais avec un nouveau logo, censé indiquer tous les différents produits et services proposés par la marque, y compris Instagram et WhatsApp.
Aujourd’hui, nous mettons à jour la marque de notre entreprise pour être plus clair sur les produits qui proviennent de Facebook, a écrit Antonio Lucio, le directeur du marketing de l’entreprise, dans le billet de blog. « Nous introduisons un nouveau logo et distinguons la société Facebook de l’application Facebook, qui gardera sa propre marque. »
Ce changement intervient après les scandales autour de Cambridge Analytica et des fake news, et constitue pour la marque une opportunité de réaffirmer son identité et de faire le distinguo entre les produits et la marque corporate du groupe FACEBOOK.
Le logo du groupe peut ainsi désormais revêtir l’identité graphique de ses différents produits et services.
Warner Bros
Dans la même veine que Facebook, Warner Bros a fait évolué son identité graphique pour les mêmes raisons. En effet, vous êtes peut-être fan de Harry Potter, de la trilogie de Batman the Dark Knight, ou même de Friends, sans pour autant réaliser que ces titres et bien d’autres encore ont tous été créé par la même entité : les studios Warner Bros. Si en tant que marque, Warner Bros avait l’avantage d’être (re)connue, de par l’emblème du bouclier entourant les initiales WB, cela ne transpirait pas dans les diverses productions cinématographiques ou télévisuelles. Warner Bros se devait de s’affirmer, pour les mêmes raisons évoquées précédemment pour Fox qui doit faire face à une concurrence féroce de la part de Netflix qui utilise la puissance de leur marque et de leur réseau dans leur production. La dernière production by Netflix est forcément un gage de qualité aux yeux des consommateurs. Ainsi, par cette nouvelle identité déclinable, Warner Bros facilite au téléspectateur la capacité à reconnaître des titres individuels de série, films ou émission de télé comme contenu Warner Bros, et ce peu importe la plate-forme qu’ils utilisent pour les regarder.
https://giphy.com/embed/l2FX5DB8tanXJZir7I
Il semblerait bien que nous assistons à une vraie tendance de fond que de faire un logo déclinable aux identités graphiques pour affirmer sa marque.
Android
Ce qui sans doute le plus appréciable dans le relooking de la marque Android, c’est que Google a voulu la rendre plus accessible et plus lisible. En ajoutant du bleu à la palette verte emblématique de la marque, le logo est beaucoup plus facile à voir. Le robot égérie de la marque a également été revu en en étant considérablement simplifié, de sorte que seule sa tête apparait désormais au dessus du nom de de la marque pour un résultat plus homogène et identifiable. La typo a été également retouchée avec des courbes dans chaque lettre rappelant la tête du robot tout en conservant des lignes droites pour rappeler les antennes de la mascotte. Enfin, ce nouveau contraste de couleurs du logo répond bien mieux aux normes d’accessibilité du web et s’intègre bien mieux dans l’écosystème de la marque Google. On valide ! ?
JO de Paris : 2024
Il ne s’agit pas d’un rebranding à proprement parler car les Jeux Olympiques organisé par Paris en 2024 sont en quelque sorte une nouvelle marque. Toujours est-il que l’annonce du logo officiel faite le 21 octobre à 20h24 précise (en référence bien sûr à 2024 …) a suscité beaucoup de réactions et des réactions plutôt négatives. Le logo a été jugé trop « féminin » (parfait pour poursuivre les polémiques pro ou anti-féministes qui ont bien marqué l’année 2019) et pas assez puissant pour un événement comme les JO. D’aucuns considèrent que le design est horripilant, capillo-tracté, et ressemblant un poil trop aux logos des salons de coiffure. Malheureusement faudra Tif Hair, puisque ce sera le logo officiel des JO de Paris 2024.
D’autres y voient un rappel trop important du logo Tinder.
Question : Le mec qui a dessiné le logo de @Paris2024 a-t-il trop traîné sur Tinder ? #Paris2024 pic.twitter.com/gGBPgpRzNa
— Jean Pénaliste (@Jean_Penaliste) October 21, 2019
Désolé j’étais obligé #JO2024 pic.twitter.com/tySuug2G5K
— Charles Trognon (@CharlesTrognon) October 21, 2019
Aéroport de Londres
Après la France, traversons la Manche pour vous parler de notre coup de coeur pour le nouveau logo de l’aéroport de Londres City et sa nouvelle identité. Cet aéroport situé à l’est de Londres a pour particularité de n’avoir qu’une seule piste destinée aux moyens courriers et desservait jusqu’à présent principalement les voyageurs du quartier financier de la City. Or, la volonté affichée de London City Airport est clairement de repositionner l’aéroport au coeur de la capitale anglaise et de répondre à l’évolution de la population de voyageurs. Entre juin et septembre 2018, le ratio des personnes voyageant pour les loisirs a dépassé pour la première fois celui des personnes voyageant pour affaires.
La nouvelle identité audacieuse qui a été dévoilée cette année répond bien à ces attentes, avec un look dynamique, vivant et contemporain, synonyme d’un Londres moderne. Bien que séparées et positionnées en vertical et horizontale, les 6 lettres de la capitale centrées autour d’un » O » avec un cœur en son centre, sont immédiatement reconnues, telle une gestalt, et la lecture s’impose d’emblée quand on le regarde. Le dégradé de bleu et de vert, refléte des éléments positifs de la ville : ses parcs et la Tamise. Such a brillant design!
Zara
Ils ont pris les lettres et ont rapproché les lettres. (entendu à l’agence Vingt Deux)
L’enseigne espagnole de vêtements Zara a subi – sans doute plus qu’elle ne l’a choisi diront les mauvaises langues – une refonte de son logo. Et autant dire que les débats entre graphistes et designers ont été intenses. Surtout chez les experts en typo. La police de caractère à empattement du nouveau mot-logo rappelle certes celle de l’ancien logo. Mais le crénage entre les lettres a changé radicalement, à tel point que les lettres se chevauchent désormais. Trop peut-être. A tel point qu’il en devient presque illisible…
Mastercard
Mastercard, la marque spécialiste de la carte de crédit a poursuivi sa démarche de simplification graphique pour arriver vers un logo des plus épurés composés désormais uniquement des deux cercles de couleurs se superposant en partie pour former une mandorle. La démarche de Mastercard s’inscrit dans la tendance générale de plusieurs marques Premium ayant eux aussi oeuvré vers une simplification poussé à l’extrême de leur logo, pour ne garder qu’un pictogramme : Nike et son iconique swoosh, Apple et sa pomme croquée, ou Target et son logo épuré en forme de cible. On peut sans doute penser qu’il s’agit d’une stratégie payante pour Mastercard, pour continuer à installer la marque Mastercard comme une marque forte et pérenne.
Pepsi
Autre marque internationale emblématique et grand spécialiste du marketing et de la communication (1.2 milliards de dollars dont 38 millions consacrés a l’e-pub ?), Pepsi a également opéré un relooking en tout début d’année 2019. Si le choix du bleu sur les canettes de soda est visionnaire et cohérent avec la couleur de l’année 2020, de nombreuses critiques se sont élevés quant au choix du slogan « for the love of it« , jugé trop similaire à celui de l’iconique slogan de McDonald « I’m lovin’ it » et de Coca-Cola en 1982 « Just for the Taste of It ». Manque d’inspiration, simple oubli de vérification ou juste OSBLK ?
De l’importance de bien travailler son rebranding …
Le rebranding est un moment important dans l’histoire d’une marque. En interne, pour les équipes travaillant sur la marque, le changement est toujours un moment compliqué. La résistance au changement est un phénomène psychologique normal et bien connu : changer c’est prendre un risque, et cela prend un temps relatif nécessaire à chacun pour s’y faire. Il en est de même pour les utilisateurs, clients et consommateurs de la marque. Ainsi pour Slack, son confondateur savait que le changement du logo entrainerait une certaine résistance chez certains utilisateurs mais qu’au bout de quelques semaines tout allait se calmer et rentrer dans l’ordre. Cela fut effectivement le cas et un mois plus tard les critiques se sont estompés et les utilisateurs sont passés à autre chose. Le hater change de sujet de détestation après tout ! Ce fut par contre bien plus compliqué pour Gap en 2010 : après avoir voulu changer son logo la marque de prêt-à-porter avait du finalement faire machine arrière pour revenir à son ancienne identité. En effet, la campagne de rebranding de Gap avait suscité une énorme contestation sur les réseaux sociaux fustigeant les (mauvais) choix graphiques de la marque. De son côté, Slack a tenu bon malgré les critiques en assumant ses choix et est finalement parvenu à imposer son changement dans la continuité.
Ainsi si les rebranding peuvent parfois remédier aux scandales (ou du moins tenter de le faire), ils peuvent aussi les provoquer et générer des controverses. D’où l’importance d’être bien accompagné par une agence experte en stratégie et rebranding…
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* Pourquoi onze ? Parce que c’est la moitié de vingt-deux !
