Même si cela peut paraitre encore précoce, les marques tentent d’exploiter le plein potentiel des NFT. Outre le nombre apparemment illimité de projets et de lancements de NFT, presque toutes les marques semblent s’y essayer sous une forme ou une autre. Des collections de mode numérique en édition limitée aux sorties musicales, de l’art programmatique aux chevaux numériques et même à l’immobilier, de nouvelles opportunités et applications apparaissent quotidiennement.
Les ventes sur OpenSea, plateforme de vente en ligne de NFT, ont dépassé une moyenne hebdomadaire de 11 milliards de dollars, mais sont encore largement dominées par l’art numérique et les objets de collection. De nombreux spéculateurs achètent et vendent pour réaliser des profits à court terme, mais d’autres le font pour des raisons plus authentiques et à long terme. Les imitations du Bored Ape Yacht Club (BAYC) générées par des algorithmes atteindront inévitablement un point de saturation, et les actifs qui auront encore de la valeur seront probablement ceux pour lesquels des communautés ont été construites autour d’une véritable utilité.
L’utilité est le Saint Graal. Marques, créateurs, entrepreneurs, tous tentent de répondre à la question ultime : comment les NFT peuvent-ils être utilisés de manière créative pour offrir une véritable valeur et une utilité, au-delà de la simple propriété et du transfert d’actifs numériques uniques ?
De nombreuses marques ont pris le train en marche, soit pour tester la valeur marchande de leurs actifs numériques, soit pour profiter de l’engouement pour les relations publiques, soit les deux. Mais à l’avenir, les marques devront adopter une vision axée sur le client et comprendre ce qu’est la valeur pour elles.
Voici quatre façons dont les marques peuvent trouver de l’utilité dans les NFT pour créer des expériences plus mémorables.
Capturer et stocker des souvenirs avec les NFT
Les expériences sont puissantes car elles créent, capturent et stockent des souvenirs personnels viscéraux dans l’esprit des gens. Pour les marques, le fait d’être associées positivement à ce souvenir façonnera intrinsèquement la manière dont cette personne les perçoit.
Mais les humains sont oublieux – les souvenirs s’estompent – et nous nous tournons donc souvent vers un souvenir pour nous en rappeler. Une photo d’un parc d’attractions ou un porte-clés, mais souvent ces objets finissent par prendre la poussière dans un tiroir, dans une décharge ou enterrés dans un fil Instagram. Pourquoi ? Parce qu’il ne détient aucune valeur intrinsèque. Une valeur émotionnelle oui, mais que se passerait-il si vous pouviez créer quelque chose de tangible, enregistré publiquement, qui agisse comme une véritable réserve de valeur ? Ce serait une amélioration véritablement précieuse d’une expérience.
La plateforme blockchain Tezos a créé une expérience qui offrait exactement cela à Art Basel à Miami. Les marques peuvent utiliser les NFT pour permettre aux clients de capturer et de stocker des souvenirs, non seulement pour rafraîchir la mémoire, mais aussi pour en apprécier potentiellement la valeur de revente.
Construire une identité numérique
Les marques que nous choisissons façonnent notre esthétique et, partant, notre identité. À mesure que les gens construisent l’expression numérique d’eux-mêmes, et si nous nous rapprochons de l’interopérabilité (notion fantaisiste selon certains), les NFT permettent de construire une garde-robe numérique unique, ou un garage, en stockant des biens qui ne se dégradent pas ou ne se déprécient pas, qui peuvent être utilisés comme expression de soi et revendus ou échangés.
Si le sac Gucci que vous achetez peut être orné sur votre avatar dans Roblox/Fortnite/The Sandbox/Decentraland/votre réunion de travail – ou partout où vous choisissez de passer votre temps – les NFT fourniront une valeur utilitaire dans la mode numérique et dans de nombreux autres secteurs. L’acquisition de RTKFT par Nike le mois dernier indique que l’entreprise est consciente de cet élan croissant et de l’énorme opportunité de revenus qui en découle.
Jouer pour gagner
Mettez votre NFT au travail. Les nouvelles plates-formes de jeu comme Axie Infinity et Zed Run intègrent les NFT et les jetons dans leur gameplay. Posséder un NFT sous la forme d’un Axie ou d’un cheval dans Zed Run peut apporter de la valeur au propriétaire par le biais de récompenses directes pour le jeu, mais à mesure que ces NFT jouent et améliorent leurs caractéristiques, ils prennent de la valeur sur le marché libre également. C’est le fameux « play-to-earn » qui connait un succès fulgurant en ce moment dans le secteur vidéo-ludique. Et les NFT vont permettre d’accélérer cette tendance.
Pour les marques, ces expériences établies leur permettent de démontrer leur nouvel appétit pour les jeux à gagner – le parrainage de Zed Run par Stella Artois dont nous parlions dans notre article sur les opportunités marketing du métavers et des NFT, en est un exemple récent. Au moment où les marques explorent davantage le potentiel des jeux, en se branchant sur les plateformes existantes ou en créant les leurs, elles feraient bien de garder à l’esprit la proposition de valeur utilitaire du jeu à gagner.
Accès physique et déblocage de nouvelles fonctionnalités
En émettant des billets uniques vérifiables sur une blockchain dont la propriété peut être facilement suivie, on voit clairement comment les » NFT d’accès » peuvent permettre d’accéder à des expériences du monde réel, comme des concerts de musique en direct. L’année dernière, Kings of Leon a été le premier groupe à sortir un album sous forme de NFT, en proposant trois types de jetons en même temps que la livraison. Chacun de ces jetons offre une attraction unique, l’un étant un pack spécial d’albums, un autre offrant des places au premier rang à vie et le troisième des œuvres audiovisuelles exclusives. L’objectif et la volonté du groupe d’explorer les NFT d’accès accentuent l’amélioration des relations directes avec les fans tout en apportant plus de valeur à la musique.
L’utilité ajoutée peut également prendre la forme de produits du monde réel liés à un NFT. Macallan a récemment vendu un tonneau de whisky pour 2,3 millions de dollars par l’intermédiaire de la place de marché Metacask, liant ainsi des tonneaux physiques à des enregistrements NFT. De son côté, Hennessy a vendu une bouteille de cognac unique via la place de marché NFT Blockbar, qui donne droit au propriétaire à une bouteille unique.
Pour les marques, identifier les avantages, les expériences ou les actifs supplémentaires qui peuvent être vécus dans le monde réel – et les associer à des NFT – augmentera non seulement leur valeur, mais contribuera à créer des communautés de fans et de défenseurs, si cela fait partie d’une future feuille de route. Il suffit de demander aux fondateurs de BAYC pour s’en convaincre.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?
Il faut garder à l’esprit que les 9 % de comptes les plus importants détiennent 80 % de la valeur marchande de 41 milliards de dollars des NFT sur la blockchain Ethereum, et que la pratique de la » liste blanche » permet de conserver la majeure partie des bénéfices des NFT dans un cercle restreint d’initiés. Il y a également beaucoup d’arnaques. De nombreux projets NFT prétendent avoir une « utilité future » intégrée dans la « feuille de route », mais les détails sont souvent vagues et ne sont pas clairement définis.
Alors que les évangélistes des NFT sont occupés à imaginer les possibilités infinies de cette technologie, les consommateurs en dehors de la bulle cryptographique sont plus prudents. Ils peuvent hésiter à s’engager dans un projet NFT coûteux si l’on ne sait pas exactement ce qu’il apportera dans le temps.
Comme c’est le cas pour la plupart des technologies de transformation, de nombreux acteurs précoces tomberont dans l’oubli (Netscape, par exemple), mais les marques désireuses d’expérimenter, de tester, d’apprendre et de comprendre comment elles peuvent utiliser les NFT pour offrir une véritable valeur ajoutée à leurs clients en tireront finalement profit.