The White Lotus ou comment une série HBO a inventé le branding en peignoir

Entre luxe discret, intrigues sulfureuses et placements produits bien planqués, The White Lotus a redéfini les codes de la série de prestige. Ce n’est plus seulement une fiction HBO : c’est une expérience de marque immersive, un concentré de storytelling sensoriel qui transforme chaque épisode en masterclass de branding émotionnel.

Dans ses décors de rêve (hôtels 5 étoiles, bord de mer instagrammable, robes Jacquemus au bord de la piscine), la série injecte subtilement du soft power culturel, celui qui ne crie pas “consomme-moi” mais qui murmure “tu veux être ici, toi aussi”. Résultat : les hôtels sont surbookés, les marques citées prennent +200 % en recherche Google, et le spectateur se transforme en client potentiel — sans même s’en rendre compte.

👉 The White Lotus, c’est la preuve que le branding moderne ne passe plus par un jingle ou une bannière pub… mais par un univers si désirable qu’il finit par vendre tout seul.
Et si votre marque racontait, elle aussi, une histoire qu’on a envie de vivre ?

1. Le soft power à l’italienne… ou comment un épisode peut vendre des billets d’avion

Dans le jargon du tourisme, on appelle ça le setjetting. Comprendre : partir en voyage sur les traces d’un décor de série ou de film. Avec The White Lotus, cette tendance a littéralement changé d’échelle. Ce n’est plus un effet collatéral, c’est un levier marketing à part entière. On avait déjà connu cela avec la série Game Of Thrones, mais avec The White Lotus, on passe à un niveau au dessus en termes de fame et de hype.

📍 Maui (Hawaï), Taormine (Sicile), La Thaïlande… À chaque saison, une destination de rêve. À chaque épisode, des vues panoramiques, des couchers de soleil léchés et des hôtels plus élégants les uns que les autres. Le spectateur ne regarde pas une fiction : il projette ses prochaines vacances (si ton banquier est ok bien évidemment!)

Et les chiffres le confirment :

• Après la saison 2, diffusée en 2022, les recherches de voyages vers la Sicile ont bondi de 70 % sur Expedia.
• Le San Domenico Palace, palace cinq étoiles à flanc de falaise, a affiché complet plusieurs mois à l’avance.
• Sur TikTok et Instagram, le hashtag #whitelotus a été utilisé des milliers de fois pour tagguer les lieux cultes de la série.
• Pour la saison 3 dont la diffusion vient de terminer, les chiffres s’affolent déjà

💡 Insight branding : The White Lotus ne vend pas un lieu, elle vend un style de vie. Une ambiance. Une esthétique. Une narration visuelle tellement désirable que le spectateur veut littéralement s’y téléporter. On imaginerait presque bientôt un label  » The White Lotus » sur les destinations les plus feutrées et correspondant aux critères esthétiques de la série ( vous l’aurez lu en premier ici ! )

Et ce pouvoir-là, ce n’est ni une pub, ni un influenceur, ni un CPM bien optimisé qui l’obtient. C’est du soft power pur : celui de faire exister une marque ou une destination dans l’imaginaire collectif, sans la nommer frontalement. Et ça, c’est vraiment du génie marketing.

Quand une série vous fait booker un vol plus vite que Ryanair, c’est qu’elle a clairement passé le level “contenu” pour entrer dans la catégorie “moteur de désir”.

2. Des personnages habillés pour faire passer un message

Dans The White Lotus, les vêtements ne sont pas là pour faire joli. Ils sont là pour parler.
Et spoiler : ils parlent très bien.

Chaque tenue qu’on voit à l’écran est une extension du personnage. Le short de plage trop bien repassé, la robe en lin qui flotte dans le vent, les lunettes oversize portées même à l’ombre… Rien n’est laissé au hasard. C’est du storytelling textile, calibré pour dire tout haut ce que les dialogues ne disent pas.

👗 Tanya (Jennifer Coolidge) et ses imprimés floraux hors-saison = fragilité déguisée en extravagance.
💼 Cameron et ses chemises blanches ouvertes jusqu’au nombril = masculinité ultra-affirmée, limite toxique.
📿 Portia et ses tenues “je ne veux pas avoir de style mais j’en ai quand même” = génération Z paumée mais stylée.

Et derrière tout ça ?
Des marques bien placées mais jamais tapageuses : Jacquemus, Zimmermann, JW Anderson, Loewe…
Pas de logo en 4K. Pas de “ceci est une pub”. Juste des looks incarnés, narratifs, désirables. Incarnés, ce n’est pas ce que recherche toute bonne marque ?

Ce n’est pas la fringue qu’on vous vend.
C’est le lifestyle, l’attitude, l’archétype auquel vous avez envie d’appartenir.
Comme dans une bonne campagne de marque, ce n’est pas le produit qu’on met en avant. C’est la personne que vous pourriez être si vous l’adoptez.

Les vêtements de The White Lotus ne crient pas “achetez-moi”.
Ils murmurent doucement : “devenez cette version de vous-même. Celle qui boit un Bellini à 10h. Celle qui ne court jamais. Celle qui n’a même pas besoin de poser pour exister.”

D’ailleurs les marques elles aussi font partie d’archétypes bien précis auxquels elles se raccrochent.

Les 12 archétypes de Jung en branding

Source : Carl Jung & Mark & Pearson, The Hero and the Outlaw.

3. Le branding sous la surface : le luxe comme sous-texte narratif

Le vrai luxe, dans The White Lotus, ce n’est pas le prix.
C’est le non-dit.
C’est ce qui flotte entre deux silences, ce qui suinte d’un couloir trop bien ciré, ce qui transpire d’un sourire poli au petit-déj buffet.

La série ne brand pas au sens classique du terme. Elle installe une atmosphère, une tension, une lenteur presque hypnotique qui fait monter le prestige comme un bain trop chaud.

Le luxe ici, c’est une caméra fixe qui s’attarde trop longtemps.
C’est une coupe de champagne servie sans bruit.
C’est un regard caméra qui dit “je suis riche, tu ne peux rien y faire”.

Il n’y a aucune exposition produit.
Il n’y a aucune accroche pub.
Et pourtant, tout est pub.
La série devient une forme de branding immersif, où chaque élément du décor, chaque musique, chaque interaction est calibré pour créer une aspiration sourde, presque physique. Celle d’appartenir à ce monde-là, même si on n’en a ni les codes, ni le portefeuille.

C’est exactement là que réside la puissance du soft power narratif :

on ne vous dit jamais “tu devrais vouloir ça”,
on vous montre quelque chose de si magnétique… que vous finissez par le désirer.

En stratégie de marque, c’est un graal : faire en sorte que l’univers devienne le produit.
Dans The White Lotus, ce n’est pas un hôtel qu’on veut réserver.
C’est une ambiance qu’on veut habiter.

Et ça, c’est probablement la forme la plus aboutie du branding 2020s : ne plus faire de pub, mais créer une réalité parallèle tellement stylée qu’elle vous aspire.

Soft power, branding et storytelling ne font qu’un.

4. Quand les marques (et les lieux) prennent le relais

Une fois que The White Lotus a posé son univers, les marques n’ont même plus besoin de lever le petit doigt.
Elles n’ont qu’à suivre le courant… et encaisser l’effet halo.

Google Trends s’enflamme, les recherches “White Lotus hotel Sicily” explosent, et des maisons comme Zimmermann, Loewe ou Delvaux voient leur notoriété grimper sans avoir sorti un seul communiqué de presse.
Sur TikTok, les créateurs s’amusent à recréer les looks des personnages.
Sur Etsy, les mugs et t-shirts “I have a vibe. It’s just not a good one” se vendent comme des brunchs à Taormina.
Les collabs s’enchainent : The White Lotus X H&M, The White Lotus X Banana Republic, The White Lotus X Away Luggage, The White Lotus X DIFF Eyewear, The White Lotus X Adlan Fragrance …. La liste est tellement longue est la diversité de produits est folle.

Les marques sont littéralement happées dans l’écosystème.
Pas en tant que sponsors.
Pas en tant que partenaires.
Mais en tant que fragments de storytelling intégrés à un monde cohérent et stylé.

Le San Domenico Palace devient plus qu’un hôtel : c’est une destination narrative.
Jacquemus devient plus qu’un créateur : c’est l’uniforme d’une vie rêvée.
Même les accessoires les plus anodins prennent une nouvelle dimension — une coupe de fruits, une serviette brodée, un peignoir trop blanc pour être vrai.

Et tout cela fonctionne parce que la série ne vend rien. Elle sème. Elle distille. Elle laisse le spectateur se projeter, fantasmer, réinterpréter. Et ce sont les publics eux-mêmes qui transforment cette narration en business. Le soft power devient moteur de conversion indirecte.

Résultat : le merchandising émerge spontanément.
Les lieux de tournage deviennent des spots Insta.
Les tenues deviennent des Pinterests de l’été.
Et les marques… récoltent les fruits d’un univers qu’elles n’ont pas eu à créer, mais qu’elles ont eu le bon goût d’habiter.

Moralité : dans une époque saturée de pubs, c’est l’univers qui fait vendre. Pas l’annonce.

The Soft Power Game

The White Lotus n’est pas juste une série.
C’est une campagne de branding déguisée en fiction.
Et elle nous rappelle une chose essentielle : dans un monde saturé de contenus, c’est l’univers que vous construisez — pas le produit que vous vendez — qui fait toute la différence.

Le luxe, le mystère, le silence, l’ambiance… tout est calibré pour générer du désir sans jamais en avoir l’air. Et ça marche. Mieux que n’importe quelle pub.

Parce qu’on ne veut pas acheter The White Lotus.
On veut vivre dedans.

Et si votre marque faisait ça, elle aussi ? Si elle arrêtait de parler de ce qu’elle fait, pour commencer à montrer ce qu’elle est — profondément, subtilement, intensément.

La vraie question, c’est :
👉 et vous, que faites-vous ressentir avant même qu’on sache ce que vous vendez ?

st-ce que votre marque raconte un univers désirable ?
Est-ce qu’elle crée une ambiance, une projection, une envie d’appartenance ?
Est-ce qu’on a envie de “vivre chez vous” — ou juste d’acheter chez vous ?

Parce que le branding moderne ne se limite plus à un joli logo, un claim bien écrit ou un site responsive. Aujourd’hui, on se connecte à une marque comme on entre dans une série. On y revient pour son ton, ses valeurs, son esthétisme, sa façon de faire exister le monde.

Si vous voulez créer de l’attraction, commencez par construire une atmosphère. Un univers que les gens peuvent explorer, habiter, s’approprier. Un “peignoir mental”, en somme — confortable, iconique, et dans lequel on a envie de rester.

N’exposez pas tout. Laissez du mystère : le luxe, c’est aussi ce qu’on ne dit pas.
Ne cherchez pas à raconter plus. Racontez mieux.
Ne vendez pas un produit. Proposez une expérience.

The White Lotus ne fait pas du marketing. Elle fait du magnétisme. Et dans un monde saturé de contenus, c’est probablement la forme la plus fine (et la plus puissante) de branding qu’on puisse construire aujourd’hui.

C’est exactement ce qu’on cultive chez Vingt Deux en tant qu’expert stratégie de marque. On ne crée pas une marque en surface. On plonge dans l’univers, l’ADN, la matière vivante de ce qui la rend unique. On vous aide à bâtir un storytelling qui ne se contente pas d’informer, mais qui attire, inspire et transforme.

Parce que le branding d’aujourd’hui, ce n’est plus “faire joli”. C’est fabriquer du magnétisme.