Marques & Entreprises : repenser l’objectif des NFT

Malgré la volatilité du marché des cryptomonnaies, la popularité du NFT a explosé et sa possession a doublé entre 2021 et 2022. De nombreuses marques considèrent les NFT comme de simples produits de collection. Mais ils peuvent être bien plus que cela.

Cela fait presque dix ans que le tout premier jeton non fongible (NFT) a été frappé. Il s’agissait d’une oeuvre artistique qui fut la première en mai 2014 à se voir associer un titre de propriété NFT sur la blockchain Namecoin, et ce avant que le terme NFT ne soit inventé. En 2018, la notoriété des NFT augmente du fait de l’intérêt croissant pour les cryptomonnaies et les projets blockchain, avec des premières applications comme les cryptokitties qui ont commencé à promouvoir l’usage des NFT. Mais ce n’est que véritablement qu’en 2021 que les NFT sont devenus un phénomène de culture populaire. Comme c’est souvent le cas avec les technologies émergentes, la vague de popularité des NFT pendant la pandémie a touché tous les secteurs d’activité et a été alimentée par la promesse d’applications pratiquement illimitées.

Aujourd’hui, malgré quelques controverses, les marques cherchent encore à tirer profit de l’espace Web3, mais peinent encore à pleinement s’investir dans le métavers et les NFT, tant d’un point de vue économique, que stratégique et marketing. La plupart des problèmes associés aux NFT se résument aujourd’hui à un simple fait : il n’y a pas d’approche unique valable pour tous.

Popularité et adoption des NFT

Le concept des jetons non fongibles a gagné en popularité ces dernières années, notamment parmi les amateurs de cryptomonnaies. Les NFT sont des objets numériques uniques, tels que des œuvres d’art, des objets de collection ou des éléments de jeu, qui peuvent être créés et échangés sur des réseaux de blockchain comme Ethereum.

Cependant, l’inflation récente et l’effondrement de la valeur des cryptomonnaies ont eu un impact sur le marché des NFT, ainsi que sur l’attitude de la plupart des consommateurs vis-à-vis de l’achat d’art numérique. Bien que pas moins de 9,3 millions d’Américains aient acheté ou vendu des NFT jusqu’à présent, beaucoup de personnes considèrent les NFT comme une mode passagère que seuls des privilégiés peuvent se permettre.

Une étude menée en mai 2022 par Security.org auprès de 1 000 consommateurs américains a cherché à savoir ce que les personnes savent des NFT et ce qu’ils pensent du commerce de ces actifs numériques dans le contexte économique actuel.

Parmi les résultats les plus intéressants de cette étude, on note que :

• La familiarité avec les NFTS est montée en flèche depuis 2021. L’année dernière, deux Américains sur trois n’avaient jamais entendu parler des NFT, mais cette année, seuls 7 % d’entre eux ne les connaissaient pas.
• La participation a doublé au cours de la même période, bien que seulement environ 4 % des adultes américains aient déjà possédé des NFT jusqu’à présent.
• Si la grande majorité des Américains ne sont pas prêts à acheter des NFT, environ 7 % des non-propriétaires ont déclaré qu’ils seraient susceptibles d’en acheter dans les 12 prochains mois. Cela représente pas moins de 16,3 millions de clients potentiels.

Ces données rejoignent la question que nous soulevions il y a quelques mois sur le fait de savoir si les consommateurs étaient prêts à entrer dans le métavers et les évolutions du web. Or, à l’heure où nous passons du Web2 au Web3, il est impératif de revoir à quoi les NFT peuvent servir pour les marques. Nous devons revoir la définition même d’un NFT et passer d’un cadre basé sur la collecte à un cadre basé sur l’utilité.

Il existe trois piliers principaux sur lesquels le futur cadre des NFTs doit reposer afin qu’ils puissent évoluer d’une simple commodité numérique à une application technologique significative :

Exclusivité et originalité

Les normes de production, la valeur intrinsèque et l’approche globale de la création artistique des NFT doivent évoluer et s’éloigner d’un modèle généralement associé aux biens de consommation et aux tendances passagères pour s’orienter vers un modèle entièrement centré sur l’exclusivité et une production de qualité.

À titre d’exemple, le FC Barcelone a récemment dévoilé son premier NFT intitulé « In a Way, Immortal« , un film de 40 secondes relatant le but légendaire de Johan Cruyff en 1973 face à l’atletico Madrid dans une animation poétique en or fondu. Le film sera vendu aux enchères chez Sotheby’s New York et son contenu a été garanti par l’engagement d’une équipe de 40 personnes parmi les plus talentueux artistes d’effets visuels d’Hollywood. Il est accompagné d’une musique originale jouée par un orchestre de 30 musiciens qui a intégré les sons réels du stade Camp Nou et des supporters du FC Barcelone. La production de la sculpture numérique de Cruyff a nécessité plus d’un millier d’heures et la production globale plus de 10 000 heures de production.

Utilité

Au-delà de la redéfinition de l’idée de rareté et de propriété intellectuelle, les NFTs avec une utilité peuvent également fournir un véritable pouvoir à leurs utilisateurs et faciliter la conversion dans un écosystème numérique fonctionnel et sans friction. Techniquement, un jeton non fongible définit et attribue simplement un usage spécifique à un actif numérique. Mais ce que l’on peut faire avec ce bien dépend entièrement de son créateur et de son propriétaire. Qu’il s’agisse d’un système de billetterie donnant accès à une projection en avant-première avec votre réalisateur préféré, d’un système de vote décentralisé ou de vêtements « phygitaux » (c’est-à-dire hybrides entre le virtuel et le physique), il est clair que l’utilité jouera un rôle majeur dans la création de la connexion entre ces deux mondes et dans l’effacement de la frontière entre notre monde physique et le métavers en cours de construction.

Expérience

À l’avenir, l’un des principaux objectifs des marques devrait être de redéfinir les NFT en les associant à une expérience haut de gamme. Les futurs propriétaires de NFT devraient pouvoir bénéficier d’avantages VIP uniques et profiter d’un certain nombre d’expériences « impossibles à acheter ». Les marques et les studios peuvent intégrer aux NFT des smart contracts qui ouvrent la porte à des expériences exclusives. Une telle stratégie pourrait redéfinir l’expérience des fans et donner un énorme coup de pouce à la réputation d’une marque.

L’un des aspects les plus fascinants de la technologie est qu’elle a tendance à être itérative – elle est constamment réinventée et améliorée. Les NFT, qui se situent à bien des égards à la frontière entre l’innovation technologique et l’art, ne font pas exception. Si les marques cessent de considérer les NFT comme un gadget bon marché et si elles se concentrent sur l’utilité pratique et les expériences qu’elles peuvent offrir, alors il y a fort à parier que les marques pourront tirer pleinement partie du potentiel des NFT.