Chaque année, on constate qu’une nouvelle technologie devient le buzzword de l’année et intéresse les médias et les entreprises : objets connectés, big data, blockchain, bitcoin, NFT… Et cette année, c’est le Metaverse qui a le plus suscité l’intérêt, notamment grâce à une actualité importante.
Ainsi, le métaverse est passé d’un concept un peu flou et quelque peu fantaisiste à une technologie capable d’intéresser des entreprises et d’amener des levées de fonds importantes. Epic Games en avril dernier a annoncé un financement d’un milliard de dollars pour soutenir sa vision à long terme du métaverse. En mai, Microsoft a présenté sa « pile technologique métaverse » qui permet le développement d’applications métaverses. Puis, en juillet, Mark Zuckerberg a déclaré que Facebook était une « entreprise métaverse ». Depuis lors, le nombre de marques qui s’intéressent au métaverse n’ont cessé de se multiplier.
Présenté comme le successeur d’internet, le métaverse promet une expérience numérique immersive et interopérable où l’avatar persistant d’une personne peut instantanément se transporter et interagir dans un ensemble de mondes virtuels connectés. Comme l’internet, le métaverse n’est pas la propriété d’une seule entreprise, mais un ensemble standard de protocoles et de cryptomonnaies permettrait de créer une expérience utilisateur transparente, à l’image de l’OASIS, présenté dans le livre devenu film Ready Player One.
En août, le cabinet de conseils et d’études Forrester a interrogé 1 263 consommateurs adultes en ligne pour connaître leur attitude actuelle sur le métaverse. Moins d’un quart (23%) des personnes interrogées aux États-Unis et seulement 17% de celles du Royaume-Uni ont déclaré qu’elles « aimeraient passer du temps à explorer le métaverse ». La plupart ont répondu qu’ils ne le comprenaient toujours pas (29 % aux États-Unis et 33 % au Royaume-Uni) ou ont indiqué qu’ils n’en avaient pas besoin dans leur vie (27 % aux États-Unis et 36 % au Royaume-Uni).
Marques : testez et apprenez, mais sans trop en attendre
Le métaverse est à ce jour loin d’être une réalité. Pourtant, plusieurs plateformes de mondes virtuels autonomes, offrent des opportunités d’activations de marques « métaversées » : c’est ainsi le cas de Roblox avec Vans, Roblox encore avec la marque automobile Hyundai, ou encore le célèbre Fortnite avec Ariana Grande.
Fin novembre s’est ouvert une nouvelle plateforme, The Sandbox, prête à attirer de nouveaux joueurs et consommateurs, des développeurs et surtout des entreprises motivés à investir dans le foncier et la propriété virtuelle. Des marques prestigieuses se sont déjà lancées dans l’aventure telles que Adidas, Atari, Binance, et même certaines célébrités comme Snoop Dogg, les frères Winklevoss ou le DJ Deadmau5.
Et dès l’ouverture, les spéculations ont commencé fort avec la vente d’un yacht virtuel vendu 149 ETH, soit un peu plus d’un demi-million d’euros !.
Les incursions des marques dans le Metaverse
Burberry s’est aventuré dans le métaverse, dans l’intention de faire vivre à ses clients une expérience agréable proche de celle du monde réel. La marque de mode a récemment collaboré avec le jeu vidéo Honor of Kings, en y intégrant des créations Burberry. Cette collaboration s’inspire de la fascination de Burberry pour la mode et de la relation unique qui existe entre l’homme et la nature. Cette relation s’exprime dans la protagoniste féminine Yao dont ses vêtements et sa capacité à se transformer en cerf incarnent l’esprit de la nature et l’expression du code maison de Burberry en matière de mode dans le monde animal. Dans le jeu, Yao évoluent dans deux ensembles de vêtements. La première est un trench-coat en coton beige qui porte le logo de la maison Burberry à l’intérieur. La tenue est également accompagnée de bottes hautes, d’un haut court et d’un short. Tout fan intéressé par l’une des tenues du jeu peut se rendre en ligne pour les acheter et dans n’importe quel magasin Burberry près de chez lui.
S’aventurer dans l’univers des jeux vidéo est une nouveauté pour la maison de mode londonienne. La collaboration avec Honor of Kings aidera la maison de mode à mieux explorer et comprendre la relation des humains avec l’aventure et le métaverse.
En permettant à nos clients chinois d’explorer des produits virtuels par le biais de jeux en ligne, nous pouvons établir un lien avec nos communautés d’une manière qui les touche vraiment. Il a été fantastique de travailler si étroitement avec Tencent pour donner vie à cette nouvelle expérience client
Josie Zhang, présidente de Burberry China
Cette collaboration est en effet un pas en avant dans la manière dont la mode et les jeux peuvent fusionner pour attirer et conserver les clients.
Mais malgré ces différentes tentatives des marques à se metaverser, les consommateurs ne sont pas encore convaincus : ainsi, l’enquête de Forrester a révélé que seulement 19 % des adultes américains et 13 % des adultes britanniques pensaient que les entreprises devaient créer davantage d’expériences de marque dans le métaverse. Dans son état actuel, le métaverse est un bien immobilier (virtuel) de premier ordre pour les marques qui cherchent à :
- Faire les gros titres de la presse avec des innovations médiatiques de type « early-adopter »
- Tester et apprendre à mesure que le métavers évolue vers sa vision.
- Atteindre une partie de la génération Z et des plus jeunes millénals.
Cependant, les marques qui attendent un retour sur investissement basé sur les revenus de leurs achats de médias personnalisés dans le métavers seront cruellement déçues à court terme. Au mieux, les marques pouvent gagner quelques points de notoriété et obtenir des retombées en terme de crédibilité et d’expertise… pour le moment. Sans doute vaut-il mieux utiliser ces tests pour affiner sa stratégie marketing dans le monde virtuel à moyen et long terme.
Bien évidemment la notoriété elle-même du métaverse est encore faible et la technologie n’en est encore qu’à ses balbutiements expérimentaux. Le metaverse représente plus qu’un simple nouveau canal d’acquisition, et sera certainement demain l’un des aspects les plus importants que les marques devront surveiller pour maîtriser leur identité de marque.
