En 2021 et en 2022, on a observé un attrait grandissant pour le Web3 et les différentes technologies et usages sous-jacent, notamment en ce qui concerne les NFT. Le problème est que malgré tous les efforts déployés par la communauté NFT et les créateurs, le terme « NFT » est quelque peu controversé. Le simple fait de parler de NFT a suffi à faire frémir les fans de créateurs décédés lorsqu’ils ont appris l’imminence d’une baisse de prix liée à l’œuvre de ces derniers…
Mais quoi qu’il en soit, certaines marques trouvent l’attrait du lancement d’un projet NFT trop grand pour l’ignorer. Après tout, les NFT ne sont qu’un élément de ce qui est souvent une stratégie à multiples facettes pour préparer l’arrivée du Web3, le prochain grand bond en avant d’Internet. Alors, qu’ont-elles fait ? Les marques ont simplement – et volontairement – omis d’utiliser le mot NFT lorsqu’elles parlaient de leurs incursions dans le Web3. Et cela a été étonnamment efficace.
NFT : l’objet-dont-on-doit-pas-prononcer-le-nom
Les NFT seraient-il tabou et persona non grata dans les stratégies marketing et business des entreprises ? En l’occurence non, les marques s’intéressent de plus en plus à tout l’écosystème Web3, et métatarses et NFT en font partie. La raison de cet évitement du nom NFT tiendrait plutôt au fait que l’intérêt pour cette technologie a été aussi soudain qu’il a été difficile pour les décideurs d’en comprendre tant le fonctionnement que les applications à court, moyen et long terme. Pour le dire autrement, les entreprises et les marques ont compris que les NFT étaient le nouveau hit mais ne saisissaient pas bien ce qu’elles pouvaient en tirer comme bénéfice ni comment faire.
En parallèle, l’hiver crypto a cédé la place à une forme de scepticisme et à un repositionnement des attentes et des stratégies de marques envers le Web3. Et certaines entreprises ont bien compris qu’elles pouvaient s’ouvrir de nouveaux horizons avec les NFT, sans forcément dire qu’il s’agissait de cette technologie. Tel un monsieur Jourdain qui ferait de la prose, non pas sans savoir qu’il en fait, mais sans le dire qu’il en fait …
Pour éclairer notre propos, voici 4 marques qui n’ont pas eu besoin de dire « NFT » pour amener les fans dans le Web3.
Nous avions déjà présenté dans un article précédent ce que le succès de Reddit avec les NFT peut apprendre aux marques. En résumé, lorsque Reddit a annoncé le lancement prochain de son initiative Avatars à collectionner en juillet 2022, son succès a suffi à convaincre les dirigeants de Reddit d’explorer plus avant l’idée de vendre des NFT à sa vaste base d’utilisateurs. Avec des millions de personnes se connectant régulièrement à la « première page d’Internet », cette initiative semblait être l’un des événements d’intégration de NFT les plus importants que nous ayons vus jusqu’à présent.
Et c’était le cas ? Pas tout à fait – mais pas pour la raison que vous pourriez penser. Pour commencer, Reddit a délibérément évité d’utiliser le terme lors de l’annonce du lancement. « Et si nous pouvions aider ces artistes à présenter leur art à l’ensemble de la communauté Reddit et leur permettre de gagner facilement de l’argent pour leur travail ? C’est exactement ce que fait notre nouvelle vitrine d’avatars à collectionner », a déclaré Reddit dans son annonce initiale concernant sa première série d’avatars à collectionner.
La baisse CryptoSnoos NFT de Reddit qui a suivi a été incroyablement efficace et a occupé la première place du tableau des volumes d’OpenSea pendant un certain temps. Mais cette fois, le terme « NFT » était partout sur la page et dans son marketing. Il semble que le lancement des avatars à collectionner ait atteint l’objectif qu’il s’était fixé après tout : servir de point culminant à des années de lente intégration du concept de monnaie et d’actifs numériques à sa vaste base d’utilisateurs.
Muse
En août 2022, le célèbre groupe de rock anglais Muse a tenté une nouvelle fois d’égaler l’héritage de Radiohead. Quatorze ans après la sortie non conventionnelle de l’album In Rainbows de Radiohead (qui l’avait proposé en téléchargement gratuit sur son site web), Muse a collaboré avec le marché NFT de musique Serenade pour sortir leur dernier album Will of the People sous un tout nouveau format : le Digital Pressing.
Le NFT musical (limité à 1000 exemplaires) s’est vendu presque instantanément, ce qui prouve que, du moins pour un sous-ensemble de la base de fans de Muse, certains étaient ravis de pouvoir recevoir toutes sortes d’extras et de goodies généralement associés à l’achat d’une version physique. Pour accompagner le dernier album de Muse, les acheteurs de l’époque ont également reçu des titres bonus, un accès aux redevances on-chain et un module de collection.
Plus particulièrement, ce Digital Pressing, ainsi que toutes les autres collections de musique publiées sous ce format, seront éligibles au hit-parade dans certains territoires. C’est très bien, mais pourquoi appeler ce format Digital Pressing ? Comme Candy Digital l’a démontré, il s’agit peut-être simplement d’un moyen pour les artistes et les entreprises de s’efforcer de mettre les NFT sur le marché de masse tout en évitant de prononcer un acronyme qui, pour beaucoup, a acquis une réputation peu flatteuse auprès du public.
A noter que cette utilisation des NFT a été suivi fin d’année 2022 par un artiste français dont les fans ne se doutaient pas de son intérêt pour la blockchain et les NFT : Damien Saez ! Ce dernier a ainsi sorti un mini album de 5 titres dont l’achat de l’album physique offre la possibilité d’acquérir l’album en NFT via la blockchain Polygon afin de toucher une part des recettes générées par la vente de l’album et les streamings en ligne.
Stranger Things
Les objets numériques à collectionner sont depuis longtemps un pilier du marché des jeux vidéo non traditionnels. L’un des formats les plus populaires des objets numériques à collectionner est celui des collections basées sur une propriété intellectuelle déjà appréciée. C’est le type de NFT que Candy Digital propose depuis longtemps sur le marché, notamment des collections basées sur la Major League Baseball, entre autres.
L’une des initiatives les plus remarquables de Candy Digital a été sa boîte mystère du 20 juillet 2022, lancée en lien avec la dernière saison de Stranger Things, la série à succès de Netflix. Quel était le piège ? Elle aussi a évité de mentionner les NFT dans son marketing, bien que son format porte la marque de fabrique du déluge de NFT, avec des milliers et des milliers de pièces disponibles à l’intérieur.
Dans une interview antérieure accordée à nft now, Andre Llewellyn, PDG de Candy Digital, a déclaré : » L’idée est de se concentrer davantage sur le produit que sur le format. Si l’on considère la musique, je ne vends pas le format d’un CD ou d’un flux musical, je vous vends le single de l’artiste. » Il a ensuite ajouté qu’étant donné que les NFT et le Web3 dans son ensemble n’en étaient encore qu’à leurs débuts, ce ne serait probablement pas la meilleure idée d’établir cette nomenclature de début de carrière. Pensez-y : pouvez-vous imaginer si à l’avenir nous utilisions le terme « phygital » pour toujours ?
Bien sûr, ce ne serait pas la dernière danse de Candy avec des objets à collectionner numériques, ni son dernier tour de passe-passe sur le thème de Stranger Things. En novembre 2022, la société a lancé une autre série d’objets à collectionner liés à la propriété intellectuelle : des versions numérisées des accessoires utilisés dans la dernière saison de la série. Et encore une fois, le terme « NFT » n’est nulle part en vue.
Ce cas est un peu différent puisqu’il s’agit ici d’interdire quelque chose sans le nommer ! L’application chinoise Wechat a publié une mise à jour de ses conditions de service déclarant que les NFT, les crypto et autres technologies blockchain sont interdites sur la plateforme. Cette décision fait suite aux mesures de répression prises par la Chine en 2021 contre le commerce et l’extraction de crypto-monnaies.
Comment cette interdiction peut-elle figurer sur cette liste, exactement ? Le terme « NFT » est introuvable dans ses conditions de service, il est plutôt désigné comme « collections numériques ». Bien que le document ait été traduit du chinois, la terminologie est globalement conforme à la façon dont la Chine a régulièrement fait référence aux technologies axées sur la blockchain.
Compte tenu de la capacité hors norme de la Chine à influencer le cours de la pensée publique à l’intérieur de ses frontières, il y a lieu de penser que cette formulation pourrait avoir un rapport avec la censure. Pour la plupart des citoyens chinois, WeChat est l’Internet, et le refus d’appeler les NFT et les crypto par leurs noms convenus au niveau international, même après leur interdiction, pourrait être le moyen pour la Chine de s’assurer que ses citoyens ont encore plus de mal à les connaître.
