A quoi ressemblera le marketing dans le métavers ?

Web3

Au programme

S’il y a une chose que nous savons à propos du métavers, c’est que les personnes ont des sentiments très mitigés à son égard. Mark Zuckerberg, qui mise beaucoup sur ce phénomène et a même rebaptisé sa société Facebook en Meta, le qualifie d' »internet incarné », où, au lieu de simplement regarder du contenu, vous êtes dedans. Pour lui, comme pour beaucoup d’autres, il s’agit de la prochaine phase de l’internet : un espace virtuel ouvert, interopérable, immersif, interactif, en 3D, collectif et partagé où les utilisateurs peuvent regarder des films, voyager, aller à des concerts, rencontrer des amis, faire du shopping et travailler ensemble. M. Zuckerberg pense qu’il ne sera pas seulement accessible par des casques de réalité virtuelle et de réalité augmentée, mais aussi par des appareils mobiles, des ordinateurs de bureau et des consoles de jeux.

D’autres, en revanche, sont beaucoup plus sceptiques. Ainsi, Elon Musk, ne « comprend pas » et ne trouve pas l’idée du métavers « convaincante ». Petite parenthèse : il est le fondateur de Neuralink – une entreprise de neurotechnologie qui développe des interfaces cerveau-machine implantables – qui, selon lui, seront bien plus efficaces pour placer les utilisateurs dans la réalité virtuelle. Il a donc bel et bien des intentions cachées…
Malgré cela, les avis sur le métavers sont encore très partagés et celui-ci souffre encore d’une mauvaise réputation et tout ce qui est dit sur lui n’est pas toujours objectif. Et lorsque c’est le cas, la plupart des personnes passent à côté de la compréhension du Web3 et de ces enjeux.

Métaverse : un monde de possibilités

L’ampleur du débat sur les métavers montre avant tout que nous nous trouvons dans une phase très importante, à une nouvelle frontière. Où peu de gens comprennent vraiment ce que c’est et où cela va. Et où un groupe limité de pionniers expérimente pour le comprendre. Or c’est sans doute le moment idéal pour que les entreprises commencent à la tester en termes de marketing et d’expérience client : le potentiel est énorme et les coûts d’entrée sont encore assez bas (en fonction de ce que vous choisissez de faire, évidemment).

Pour donner un exemple de l’audience potentielle que vous pourriez atteindre : en 2019, 10,7 millions de personnes ont assisté au concert Fortnite de Marshmello. À l’époque, nous pensions que c’était énorme. Environ un an plus tard, l’événement Fortnite de Travis Scott a touché 45,8 millions de personnes. Comme vous pouvez le constater, le nombre d’utilisateurs de réalité virtuelle et de réalité augmentée ne cesse d’augmenter :

Où se trouve le métavers ?

Le métavers existe depuis un certain temps déjà, notamment dans le domaine des jeux vidéo. Les noms que vous avez probablement entendus sont ceux des métavers (de jeux) Roblox, Fortnite, Minecraft, Animal Crossing et VR Chat. Et bien sûr, certaines grandes entreprises technologiques comme Meta – avec Horizon – et Microsoft – qui a récemment acquis la société de développement de jeux Activision pour développer son propre métavers – investissent aussi massivement dans ce domaine. Et ce ne sont là que les versions centralisées. Les versions décentralisées, comme The Sandbox et Decentraland, sont vraiment intéressantes : elles fonctionnent sur la blockchain et font donc également partie du phénomène Web3.

Sans rentrer dans les détails techniques, et pour le dire plus simplement, le Web3 est en réalité une idée de nouvelle version du World Wide Web basée sur la blockchain. Cette dernière est décentralisée, rend la propriété des données aux utilisateurs et offre ainsi beaucoup plus de confidentialité et de sécurité des données. Cette approche permettrait également de réduire le pouvoir des grands géants de la technologie et de le rendre aux utilisateurs eux-mêmes. Le métavers et le Web3 ne sont en aucun cas synonymes, mais certaines plateformes de métavers – les plateformes décentralisées – font partie du Web3.

En outre, certains pensent qu’à un moment donné, tous les metaverses devraient évoluer vers le paradigme du Web3 et le feront. Pour donner un exemple : même Meta étudie les avantages de la blockchain pour sa propre suite Horizon.

Ecosystème métavers
Diagramme de l’écosystème du Metaverse

Le marketing du métavers

Comment les marques peuvent-elles tirer parti des possibilités offertes par le métavers aujourd’hui ? Comment pouvez-vous l’expérimenter de manière à ce qu’il profite à votre marque, à votre image, à l’expérience de vos clients et même à en tirer un bénéfice ? Dernièrement, nous vous indiquions les les grandes tendances NFT qui vont se développer dans le marketing en 2023. A ce jour, on peut identifier 6 approches marketing dans le métavers, que plusieurs grandes marques comme Balenciaga, Coca Cola ou Puma ont déjà mis en place dans cet écosystème, telles que :

  • Publicité
  • Influenceurs virtuels
  • Advergames
  • Sites virtuels
  • Événements virtuels
  • Le commerce du métavers


Avant de nous plonger dans toutes ces possibilités, une mise en garde : comme pour tout effort de marketing, il est important d’élaborer d’abord une stratégie avec des objectifs clairs. Comment pouvez-vous utiliser le métavers pour offrir une meilleure expérience à vos clients existants ? Ou comment créer des expériences géniales pour un tout nouveau type de clients ? Comment renforcer votre marque ? Ou comment pouvez-vous même la perturber, grâce à des approches innovantes et intelligentes ? Posez-vous beaucoup de questions, soyez critique, mais recherchez aussi les opportunités. Ne vous contentez pas de « faire quelque chose dans le métavers ». Tout comme avec les canaux plus traditionnels, cela ne fonctionnera évidemment pas, à moins que vous n’ayez beaucoup de chance.

Publicité dans le métavers

La publicité dans le metaverse peut sembler être l’une des possibilités les moins excitantes, car il s’agit d’utiliser les méthodes de la vieille école dans un nouvel environnement. L’avantage, c’est que ce passage de la publicité numérique au marketing dans le métavers permet aux marques de toucher un public assez large, souvent à un prix plus abordable que par les canaux traditionnels. L’inconvénient est qu’il n’est pas très adapté à l’environnement perturbateur qu’est (et deviendra) le métavers.

Mais, pour être juste, un certain nombre de marques se penchent sur la question. En 2021, Dimension Studio – qui crée des mondes virtuels et des humains pour le métavers – a récolté 6,5 millions de dollars de revenus en fabriquant une technologie de métavers pour les marques de mode, notamment des outils pour créer des publicités virtuelles.

Pour donner quelques exemples : Coca-Cola, Samsung et Volkswagen ont investi dans des panneaux d’affichage virtuels dans des jeux vidéo comme Football Manager et Hyper Scape. C’est le type de service qu’offre Bidstack, une société de technologie publicitaire pour jeux vidéo, qui est passée de la publicité extérieure dans le monde réel au placement de publicités sur des panneaux d’affichage virtuels. Récemment, le jeu de métavers Roblox a également commencé à expérimenter les publicités interactives.

Mais il ne s’agit pas seulement de panneaux d’affichage virtuels et de bannières graphiques, certains artistes ont également utilisé des publicités audio de manière astucieuse. Nas, par exemple, a utilisé des publicités audio dans le jeu pour promouvoir son album « King’s Disease II ». Il a obtenu un taux de clics de 1 275 % par rapport au taux habituel des bannières traditionnelles dans le jeu.

Utiliser les influenceurs virtuels

Une autre approche marketing légèrement « old school » dans le métavers consiste à utiliser des influenceurs, mais des influenceurs virtuels. Cette approche présente de nombreux avantages par rapport aux influenceurs réels, car ces derniers sont beaucoup plus chers et beaucoup moins contrôlables.

L’influenceuse virtuelle de Yoox, Daisy, a collaboré avec des marques comme Polo Ralph Lauren, Persol et New Balance.

Daisy, par exemple, est une influenceuse virtuelle créée pour le site de vente en ligne de produits de luxe Yoox. Elle est apparue dans des campagnes multimarques, portant des vêtements de Calvin Klein et Tommy Hilfiger.

Yoox a lancé Daisy, actuellement sur Instagram uniquement, pour que les vêtements soient « plus familiers et personnels » pour les utilisateurs, qui font souvent défiler les publicités sur la plateforme. Les caractéristiques de Daisy ont été créées à partir des données des utilisateurs de Yoox et des préférences des clients. Daisy pourrait être introduit dans un métavers plus large à l’avenir. La génération Z et les millennials ne voient pas de séparation entre le monde numérique et le monde physique. Nous voulons nous rapprocher de ces consommateurs ».

Manuela Strippoli, directrice de la marque et de la communication de Yoox

Puma a également utilisé une influenceuse virtuelle – Maya – pour ses campagnes en Asie du Sud-Est.

D’autres marques ont une approche légèrement différente, en utilisant des avatars qui s’inspirent de personnes réelles. Dior a créé un sosie numérique de l’actrice chinoise Angelababy pour assister à son défilé d’automne à Shanghai. De même, un double numérique des top-modèles Naomi Campbell et Kendall Jenner a figuré dans les collections monogrammes de l’été TB de Burberry.

Advergames

Une approche plus intéressante est la façon dont les marques créent des advergames : une technique publicitaire où les jeux sont utilisés comme un moyen de faire la publicité de produits ou de services. Ainsi, les marques ne font pas de publicité dans les jeux d’autres parties, mais elles conçoivent leurs propres jeux.

L’office du tourisme de Nouvelle-Zélande, par exemple, a lancé PLAY NZ, une expérience de jeu d’aventure en 3D de style mondial, développée par TBWA\Sydney. Le jeu permet aux gens d’explorer certains des plus grands sites et attractions de la Nouvelle-Zélande d’une manière totalement nouvelle. La marque de luxe Balenciaga a présenté le jeu vidéo « Afterworld : The Age of Tomorrow », dans lequel les utilisateurs entrent dans un magasin Balenciaga virtuel et découvrent la collection d’automne de Balenciaga. Louis Vuitton propose « Louis The Game », un jeu vidéo qui combine son héritage, l’innovation et l’art NFT.

Les lieux virtuels

Une étape supplémentaire dans le marketing du métavers est franchie lorsque des marques comme Warner Bros, Hyundai, Adidas et Gucci revendiquent effectivement des biens immobiliers virtuels dans le métavers avec leurs propres lieux virtuels.

La banque DBS a recréé l’emblématique boîte de nuit Zouk de Singapour dans Fortnite, en la rebaptisant  » Live Fresh Club  » pour faire la publicité de sa carte de crédit du même nom. Verizon a transposé le stade du Super Bowl dans Fortnite, donnant aux joueurs la possibilité de rencontrer des avatars de joueurs de la NFL. Sotheby’s a récemment annoncé la création de sa propre galerie d’art virtuel dans un métavers, au sein de Decentraland. Christie’s est allé plus loin, avec une vitrine et un lieu de vente pour l’art numérique – des œuvres d’art NFT aux maîtres anciens – mais c’est aussi, notamment, un lieu de rencontre. Hyundai Motors a lancé cinq parcs à thème sur Roblox pour présenter aux jeunes consommateurs les produits Hyundai et les solutions de mobilité futures.

La marque américaine d’équipements d’exercice et de médias Peloton, quant à elle, permet à ses clients de rouler sur des vélos physiques en suivant les instructions numériques de personnes dans des salles de sport virtuelles. Vans a lancé un skatepark virtuel dans Roblox qui permet aux joueurs d’essayer de nouvelles figures, et ils peuvent gagner des points à échanger dans la boutique virtuelle pour personnaliser leur avatar. Warner Music Group (WMG) s’associe à la société de jeux décentralisés Sandbox pour créer le premier monde à thème musical du métavers de jeux Sandbox : une combinaison de parc à thème musical et de salle de concert, qui proposera des concerts et des expériences musicales des artistes de WMG.

Événements virtuels

Il s’agit d’une approche principalement utilisée par l’industrie du divertissement, mais les chiffres de fréquentation sont assez impressionnants et méritent notre attention : 2,3 millions de personnes ont regardé le concert de Travis Scott sur Fortnite, 33 millions de personnes ont vu le concert de Lil Nas X sur Roblox, 500 000 personnes ont regardé le spectacle virtuel Bigger Love de John Legend. Autant de chiffres de fréquentation qui sont bien plus élevés que dans la vie réelle.

Fortnite X Star Wars, donc, était un événement au sein du jeu Battle Royale d’Epic Games, Fortnite, pour promouvoir Star Wars : Episode IX The Rise of Skywalker. Et en décembre, Tencent Music Entertainment Group (TME) a annoncé qu’il allait lancer officiellement TMELAND, où les visiteurs peuvent assister à des concerts virtuels, faire du livestream virtuel, visiter le musée de la musique avec des amis ou en jouant à des jeux.

Mais les entreprises, elles aussi, comprennent de plus en plus la valeur des événements virtuels pour l’expérience de leurs clients. Lindsey McInerney, directrice mondiale de la technologie et de l’innovation chez Anheuser-Busch InBev, estime que « l’avenir du sport, des médias et du divertissement est virtuel. Près de 2,5 milliards de personnes participent déjà à l’économie virtuelle. C’est la direction que prend l’évolution du monde. »

Le commerce du métavers

Mais l’opportunité la plus intéressante en matière de marketing et d’expérience client dans le métavers est le e-commerce. On l’appelle aussi l’économie du direct-to-avatar (D2A), où les marques commencent à vendre des produits numériques dans le métavers.

Ce n’est pas un phénomène nouveau, puisque le commerce dans les jeux vidéo existe depuis un certain temps déjà et que la valeur du marché des achats dans les jeux vidéo devrait même atteindre 74,4 milliards de dollars d’ici 2025. Mais nous avons récemment assisté à l’adoption rapide de marques (d’entreprise) comme Clinique, Tencent, Anheuser-Busch et Gucci dans tous les types d’environnements métavers.

Une partie très visible de ce phénomène est bien sûr le marché des jetons non fongibles ou NFT, dans lequel les biens virtuels sont transformés en contenu unique et en objets de collection ou dans lequel un contrat intelligent est ajouté au mélange. Dans le Metaverse, ces jetons non fongibles permettent la propriété virtuelle de l’actif. Les visiteurs de la boutique virtuelle Gucci Garden peuvent par exemple acheter des articles exclusifs, en édition limitée, pour avatars. La société a par exemple vendu un sac numérique sur Roblox pour 4 000 dollars. Coca Cola a lancé des NFT portables virtuels, notamment une veste portable dans le métavers de Decentraland. Samsung, quant à lui, a offert des vêtements rares pour avatars – une veste, un casque et des chaussures de course – en tant que NFT.

Mais il ne s’agit pas seulement de ces NFT « uniques ». Les marques vendent également des produits virtuels « ordinaires » dans le métavers. Balenciaga s’est associé à Fortnite pour concevoir des tenues, des accessoires et des armes virtuels que les joueurs peuvent acheter pour leurs avatars. La Gucci Virtual 25 – une paire de baskets numériques – peut être achetée entre 9 et 12 dollars pour être « portée » en réalité augmentée ou utilisée dans des applications partenaires comme Roblox et VRChat. Nike a acheté une entreprise de chaussures virtuelles qui fabrique des baskets « pour le métavers » et dispose même d’un directeur de l’ingénierie du métavers : Andrew Schwartz.

Étant donné que nous n’en sommes qu’aux premiers jours des metaverses, il est fort probable que de nombreux autres cas d’utilisation du marketing, de la communication et de l’expérience client – auxquels nous n’avons pas encore pensé aujourd’hui – feront surface en cours de route. Au sein de l’agence, nous sommes très enthousiaste à l’égard du domaine du métaverse, y compris celui des NFT et de la tendance plus large du Web3. Nous gardons un oeil curieux et avisé sur ces technologies, les enjeux actuels qu’elles représentent et les opportunités futures pour les marques et les entreprises. Si vous souhaitez en discuter avec nous, n’hésitez pas à nous contacter.

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