Web3 : les marques changent de cap

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Pour le métavers, les NFT et le Web3, le battage médiatique a conduit à une saturation qui a transformée peu à peu l’engouement des débuts en scepticisme. Alors que le buzz autour de la technologie a fait place au réalisme, et que la mauvaise presse a assombrit la scène crypto, les marques ont revu leurs investissements du Web3 et leur positionnement marketing quant à l’utilisation des NFT et du Web3.

Influencer l’adoption du Web3 sans le nommer

Proposer des NFT dans le contexte familier des flux Instagram de tous les jours rend le concept plus facile à digérer pour les gens. Tout le monde a Instagram, tout le monde a des médias sociaux – mais tout le monde n’a pas un NFT, ou n’est pas sur une place de marché NFT.

Ainsi en novembre de cette année, Instagram a annoncé que les gens pouvaient désormais exposer des « objets de collection numériques » – pas des NFT, bien que ce soit ce qu’ils sont – en connectant leur portefeuille à la plateforme. En octobre, la marque italienne de streetwear de luxe GCDS a lancé ce qu’elle a appelé des objets de collection numériques Baby Wirdo. Plus bas sur le site, les acheteurs ont la possibilité d' »acheter un NFT maintenant », après une explication de ce qu’est le produit à collectionner.

La nouvelle fonctionnalité d’Instagram permettra aux créateurs de créer des collections numériques à collectionner sur la plateforme et de les vendre aux followers. Les utilisateurs peuvent acheter des NFT in-app en payant par carte de crédit, ou en crypto en connectant leur portefeuille, où le NFT sera stocké.

Cette familiarité contribuera à l’intégration des utilisateurs, car elle élimine la complexité des étapes supplémentaires qui constituent aujourd’hui un obstacle : attacher [le portefeuille de crypto-monnaies] MetaMask à Chrome, se rendre sur des places de marché NFT uniques, comprendre les conversions ETH.

Rebranding de la technologie Blockchain

La plateforme de fidélisation Try Your Best ne met pas non plus en exergue le fait que son modèle économique est basé sur la blockchain. Ainsi, TYB ne veut pas se destiner uniquement aux crypto-adeptes.

Nous nous concentrons sur la création d’une boîte à outils pour les 99 % de personnes qui ne connaissent pas Rainbow Wallet ou Metamask, ou qui n’ont pas d’expérience dans le domaine de la cryptographie. TYB cible les femmes du millénaire et de la génération Z et de nombreux utilisateurs affirment que TYB est leur premier portefeuille Web3.

Ty Haney, fondatrice Outdoor Voices
Les utilisateurs de Try Your Best collectent des pièces auprès des marques dont ils sont membres des chaînes, qui sont stockées dans leur portefeuille TYB avec les pièces de collection de la marque.

La société s’éloigne ainsi du langage habituels des cryptomonnaies pour se tourner vers des concepts familiers d’exclusivité, d’accès et d’avantages. Le fait qu’une marque à collectionner puisse débloquer l’accès, les avantages et la propriété est le concept clé que le fondateur espère transmettre aux consommateurs. Il s’agit donc clairement d’un rebranding : les NFT sont désormais des objets de collection. Les canaux à jetons sont désormais des canaux à collectionner.

L’artiste de mode numérique Stephy Fung teste la boîte à outils parce qu’elle veut récompenser ses fans, notant qu’elle peut suivre qui a acheté son travail via la blockchain. « Je suis en mesure de discuter directement avec mes collectionneurs et de leur offrir certains avantages pour leur collection, qu’il s’agisse de tenues physiques de mes pièces de mode numérique ou d’un accès aux séquences en coulisses de mon processus de conception », explique-t-elle. « Cela donne beaucoup de contrôle au créateur mais permet aussi de construire une relation plus naturelle et authentique avec les collectionneurs. »

Le motif « Blush » de Stephy Fung, actuellement disponible sur Foundation et OpenSea pour 1,5 ETH (environ 1 800 dollars au moment de la rédaction). Peut-être qu’à l’avenir, elle pourrait vendre de tels designs sous forme de NFT directement sur Instagram.

Les créateurs sont des éducateurs naturels et ont la capacité de faire connaître l’importance et les opportunités de la blockchain à leurs communautés. »
Le fait de les appeler « objets de collection numériques » au lieu de NFT évite également la stigmatisation des NFT, ces derniers ayant dans la presse et l’opinion une connotation un peu négative.

Ce nouveau positionnement permet d’éviter toute stigmatisation des NFT mais il met également en avant l’élément de longévité et d’utilité des NFT. Le terme « collectionnable » suggère que l’accumulation de ces jetons a une valeur à long terme. C’est déjà la norme en Chine, où, en raison d’une zone d’ombre réglementaire, les marques travaillant dans cet espace appellent les NFT des « objets de collection numériques ». De même, les marques et les entreprises occidentales prennent exemple sur les connotations souvent négatives du terme « NFT » pour mettre l’accent sur les avantages, plutôt que sur la technologie sous-jacente.

Revoir l’image de marque du Web3 en attendant des jours meilleurs

Lorsqu’on parle de branding, l’un des éléments qu’il nécessaire de maitriser est bien le storytelling et le discours adopté. Or, en ce qui concerne le Web3, le jargon excessif de cette technologie limite son adoption.

Si nous voulons amener le prochain milliard d’utilisateurs sur la chaîne, reléguer le Web3 à l’arrière-plan, tout en résolvant les problèmes du monde réel sera la seule façon de progresser. Le Web3 a un problème d’image de marque, et il complexifie la technologie plus que nécessaire. La simplification de la terminologie est une étape clé vers l’adoption.

Tandis que les développeurs continuer à expérimenter, l’évangélisation et la pédagogie autour du Web3 doit se faire pour tendre à plus d’explications simplifiées et favoriser l’optimisme autour de cette technologie, un peu à l’instar de ce qui s’est fait il y a des années en communication autour des centrales nucléaires.

Outre la sémantique, le changement de marque s’accompagne de l’expansion des cas d’utilisation des NFT. Au lieu d’être positionnés uniquement comme des objets de collection, ils sont utilisés pour des programmes de fidélisation et des remises, ainsi que pour des Proof Of Attendance Protocol (POAP) et des récompenses basées sur des POAP. Ces POAP sont des NFT dont la fonction est de certifier une présence ou participation à un événement virtuel ou physique (concert, boutique, etc). Il ne s’agit donc plus d’un jeton que l’on pourrait acheter et revendre pour simplement spéculer mais plus un badge numérique que l’on garde précieusement dans son portefeuille numérique tel un souvenir.

D’une certaine manière, ce changement est un symptôme de la baisse d’intérêt – temporaire- envers les métavers et le Web3 et la diminution relative des budgets d’innovation. Cela s’explique encore une fois par le fait que les consommateurs n’ont pas encore vu comment le métavers va transformer leur vie quotidienne. Dès lors, un repositionnement devrait rendre les NFT plus accessibles, et leur utilité plus évidente.

Les programmes de fidélisation clients via le Web3

C’est bien plus que de simple discours de marques. Les marques et les entreprises repensent la manière dont les NFT et autres technologies Web3 peuvent avoir une utilité au-delà de la bulle d’intérêt éphémère que nous avons eu.

Les marques et les entreprises qui ont pris l’initiative de repositionner les NFT comme des objets de collection numériques réussissent à offrir à leurs clients des expériences plus exclusives tout en utilisant tous les avantages de la technologie blockchain. Les marques qui développent actuellement leurs technologies de fidélisation sur ce marché seront sans doute celles qui émergeront dans le Web3 quant d’autres suivront tardivement.

La technologie Blockchain permet aux marques de se connecter directement aux consommateurs et de les récompenser, ce qui présente un cas d’utilisation intéressant pour les marques désireuses d’explorer cet espace tout en créant une communauté.

Via P00ls, par exemple, les fondateurs de la marque créative et du studio de design Heven, Peter Dupont et Breanna Box, basés à Brooklyn, récompensent les détenteurs de leur jeton $heven avec un accès anticipé à l’achat de nouveaux produits, la possibilité de participer à des ateliers de soufflage de verre, l’accès à un compte Instagram privé et à des chats avec Dupont et Box, des produits exclusifs et des invitations à des événements privés – potentiellement même des réductions.

En 2023, nous verrons davantage de marques lier les NFT plus directement aux programmes de fidélité, telle que Via P00ls : afin de gagner des $heven, les fans de la marque peuvent, par exemple, écouter de la musique recommandée par Heven, partager du contenu sur les médias sociaux, répondre à des quiz et, bien sûr, acheter des produits.

Alors que les mesures de fidélisation actuelles récompensent les dépenses, les NFT permettent aux marques d’étendre leur champ d’action à d’autres mesures, comme l’engagement. Elles pourraient récompenser ceux qui peignent leurs chaussures préférées ou qui postent des vidéos sur la chute de leur créateur préféré. Avec les NFT, les marques peuvent leur donner les moyens de faire grandir la marque ensemble, par le biais du marketing, des recommandations, du contenu généré par la communauté. Avec ce nouveau levier, vous construisez votre propre petite armée de personnes qui aiment ce que vous faites. Les fans peuvent par exemple être récompensés pour des actions que les consommateurs engagés feraient déjà, comme poster sur les réseaux sociaux, assister à des événements et soumettre des critiques.

Si certains utilisent les NFT pour organiser des programmes de fidélité explicites, d’autres les mettent en avant pour débloquer des avantages à long terme. GCDS offre une réduction permanente sur le e-commerce aux détenteurs de son NFT Wirdo, qui a été lancé en octobre. Le directeur de la création de GCDS, Giuliano Calza, compare la possession d’un NFT à la participation à un programme d’adhésion. « Nous ajoutons constamment de nouveaux articles et sélectionnons différentes pièces de la collection qui seront vendues avec une remise de 30 % », explique-t-il.

Les détenteurs de NFT auront un accès prioritaire aux nouveaux produits et aux événements exclusifs ; ils pourront par exemple acheter des billets pour le prochain défilé de mode de GCDS. L’intention était de faire en sorte que les clients se sentent plus attachés à la marque. « Nous pensions que posséder un objet de collection numérique pouvait être quelque chose de très détaché de la réalité », explique M. Calza. « Les NFT doivent désormais être un service, et pas seulement un produit, donc [nous sommes devenus] un fournisseur de services en ajoutant différents services publics à ceux qui ont décidé d’en posséder un. »

POAP : au-delà de la « preuve »

Comme indiqué plus haut, les POAP servent de preuve de présence à un événement ou à un moment donné. Maintenant qu’un certain nombre d’entre eux ont été distribués, les marques y associent des avantages supplémentaires basés sur le NFT, ce qui signifie que les fans peuvent non seulement fléchir leur présence, mais aussi en tirer des avantages à plus long terme. Ainsi, Louboutin a offert des POAP aux participants à son défilé de la Fashion Week de Paris – même à ceux qui y ont assisté virtuellement – et a déclaré que les détenteurs pouvaient s’attendre à avoir accès à du contenu à jetons et à d’autres avantages futurs.

Louboutin a offert des POAP, des NFT prouvant la participation à un événement.

La boutique virtuelle de Charlotte Tilbury propose un POAP qui est un bracelet numérique magique qui débloque un accès plus important à la marque et donnant un accès exclusif aux dernières nouveautés à des expériences de beauté uniques. Bref, une façon de remettre le consommateur fidèle au coeur de la marque et de la stratégie marketing.

Les NFT ne sont plus un produit, mais un service

Avec le Web3 les marques doivent réfléchir à ce qui élargirait l’identité visuelle des campagnes en utilisant l’esthétique de la marque. De cette façon, les marques peuvent conduire le récit vers leur capital de marque et leurs positions innovantes au lieu de l’enraciner dans le fait que les gens soient d’accord avec la crypto ou les NFT en général.

Tout comme la plupart des personnes ne comprennent pas (et se moquent de comprendre) la technologie qui se cache derrière les outils quotidiens tels que les smartphones et les e-mails, les responsables marketing et communication doivent eux comprendre ce qu’e nous pouvons en’ils peuvent en faire.

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