Metavers : les marques sont-elles prêtes ?

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Le métavers et le web 3.0 sacralisent actuellement de nombreux espoirs pour les marques, d’une part pour se démarquer du web actuel et d’autre part afin de pouvoir exploiter de nouvelles opportunités, tant d’un point de vue communicatif, marketing et business. En effet, en 2022, de nombreuses marques prospectent désormais les prémisses numériques offertes par la promesse d’un nouvel cyber-Eldorado offerte par le déploiement actuel et futur du métavers et du web 3.0, dans l’espoir d’y établir des colonies immersives et de nouveaux espaces publicitaires pour la prochaine génération (axa génération alpha ) d’internautes. Si certaines marques sont encore échaudées et restent encore frileuses à faire le premier pas pour entrer dans le métavers, comme tant d’entreprises B2B ont tardé à entrer sur internet dans les années 2000 et 2010, celles qui font figures d’early adopter en étant les premières seront sans doute celles qui pourront prospérer dans ce nouvel espace.

Les spécialistes du marketing sont obsédés par le métavers, ayant été titillés par le potentiel des espaces numériques immersifs pendant la pandémie. Mais la question actuelle est de savoir si le métavers sera la révolution annoncée tant pour le grand public que pour les entreprises et les marques.

Après s’est posé la question de savoir si les consommateurs étaient prêts pour le métaverse, examinons où en sont les marques quant à leur entrée dans le web 3.0.

Métaverse : construisez-le et ils viendront !

Qu’est-ce que le métavers ?Si vous ne le savez pas encore, c’est que vous n’avez surement pas lu les différents articles que nous avons publié ces derniers mois sur le blog de l’agence. On vous invite notamment à lire (ou relire) les tendances NFT en 2022 ou encore cet article parlant des principales applications des NFT dans le jeu vidéo.

Le métavers est un univers ou une planète numérique. Pour l’instant, il s’agit essentiellement d’un terrain vague. Mais les marques doivent entrer tôt dans le métavers, en se lançant dès maintenant dans la création de leurs propres expériences avant de pouvoir faire de la publicité au travers d’autres expériences.
Dès lors, c’est la course frénétique pour de nombreuses marques qui ont vu dans cette technologie un nouvel Eldorado et de grandes opportunités business, marketing et publicitaires. Or, il n’y a encore que très peu d’utilisateurs.

Imaginez lancer Coca-Cola dans votre jardin alors que vous n’avez que deux clients, pas de frigos et que les verres n’ont pas encore été inventés.

Richard Robinson, directeur général de Xeim Engage

Certes, c’est une vision pessimiste et frileuse, à l’image de l’attitude qu’avaient peu ou prou des chefs d’entreprises à l’égard d’internet fin du siècle dernier… Mais c’est négliger tout le potentiel d’attraction du métavers !

Ce que les marques peuvent faire avec le métavers


Les marques ont trois moyens de s’implanter dans les métavers :

  • créer des expériences immersives et sensorielles de contenu de marque,
  • acheter des biens immobiliers virtuels
  • s’associer à des expériences existantes de contenu généré par les utilisateurs (UGC).

À ce jour, ces expériences existent sur des plateformes telles que Sandbox, Roblox, Decentraland et Fortnite. Le rôle de ces sociétés est de garantir la « civilité numérique » et la sécurité des utilisateurs. Par exemple, la plateforme de jeux UGC Roblox dispose d’un « vice-président de la civilité ». Par ailleurs, Roblox se targue d’avoir des milliers de modérateurs humains en plus de son intelligence artificielle pour filtrer et restreindre les mauvais acteurs. Un flicage qui peut ne pas être du goût de tout le monde.

Roblox, par exemple, a connu sa part de problèmes de propriété intellectuelle, notamment en ce qui concerne les niveaux et expériences non officiels que les joueurs construisent en tant que « fan art ».

Les mondes ouverts persistants et les plateformes UGC donnent aux créateurs de contenu des possibilités infinies d’imaginer et de créer. Il est sage pour les marques d’être présentes sur toutes les plateformes émergentes et d’avoir une compréhension fondamentale de l’esprit du temps, ainsi que des opportunités et des avantages qu’elles offrent.

Mais si ces espaces deviennent trop restrictifs, les personnes s’exprimeront avec leurs pieds et partiront pour un autre endroit où le système est un peu plus indulgent. Si les entreprises, les organisations et les créateurs de ces ‘mondes’ métavers contrôleront leurs propres espaces, le pouvoir substantiel reviendra à celui qui contrôle les algorithmes par lesquels ces mondes sont connectés.

Decentraland, Sandbox et Winkyverse : 3 métavers que les marques se doivent d’investir

La question de la sécurité dans le métavers

Les mesures de sécurité sont sans doute un aspect quelque peu délaissés par les tech bro qui déploient ces nouveaux espaces de marques. En soi, les problèmes de sécurité et de confidentialité des utilisateurs ne sont pas différents sur le métavers que sur d’autres plateformes. Mais du fait que cette forme d’espace est relativement nouvelle, il y a un peu plus de risque de rencontrer des problèmes.

Dès lors, comment embarquer les marques dans le métavers et de garantir la sécurité et la survie des marques, de leurs communauté en limitant le risque numérique ? Ce qui peut arriver lorsque des personnes se réunissent hors ligne est la même chose que lorsqu’elles se réunissent en ligne – la seule condition aggravante est que dans l’environnement en ligne, les gens peuvent simplement se déconnecter et réduire la charge sur leur conscience. En effet, d’après le modèle d’identité sociale des effets de la déindividuation développé par Reicher, Spears & Postmes (1995), l’anonymat crée par le contexte d’interactions à distance est susceptible de générer plus de comportements déviants, de transgresser les normes et règles sociales. L’anonymat et de la distance que le métavers permettra aux utilisateurs sont des biais importants qu’il faudra maîtriser. Qu’il s’agisse de rage au volant ou de troller sauvagement sur les réseaux sociaux, lorsqu’une barrière physique ou numérique existe entre les personnes d’une manière qui dissimule toute ou partie de leur identité, les pires comportements humains ont tendance à ressortir. Et dans les premiers univers métavers développés on a déjà assisté à des comportements déviants, notamment avec des cas de harcèlement et d’agressions sexuelles lors des premiers tests d’Horizon Worlds de Meta, soulevant la question de la modération.

Par nature, un monde décentralisé implique forcément un manque de contrôle, et il sera compliqué de traiter les comportements indésirables, illégaux et blessants. Imaginez une situation dans laquelle une personne virtuelle pousse une autre personne à se suicider dans la vie réelle. Il est primordial d’avoir au préalable un contrat social applicable au métaverse avant son lancement.

Les espaces de marque quant à eux, qu’il s’agisse de jeux, de magasins ou d’espaces sociaux, peuvent être vandalisés, occupés et modifiés par les adeptes du numérique. Comment les boycotts de marque et les destructions de produits dans le monde réel vont-ils se manifester dans le métavers ?

Il est donc primordial qu’aujourd’hui les spécialistes du marketing et de la communication entrent dans le métavers comme ils l’ont fait précédemment lors de l’émergence des réseaux sociaux ou du livestreaming.Le métavers est imprévisible, tout peut arriver et il vaut mieux essayer de le comprendre, identifier ses codes, ses enjeux, notamment à titre préventif si les marques doivent gérer demain une situation de crise.

Mais avant tout, le métaverse a besoin de son public. Et cela signifie que la sécurité humaine passe avant la sécurité des marques, qu’il s’agisse du contrôle de l’image corporelle, de la violence verbale ou « virtuelle/physique » dans l’espace en ligne, de l’usurpation d’identité, des préjugés algorithmiques et de la responsabilité de l’Intelligence Artificielle. Imaginez qu’on découvre qu’un store virtuel dans un métavers devienne un lieu de rencontre pour un groupe fasciste et raciste . L’entreprise et son image risque fortement d’en pâtir et des mesures nécessaires devront être prises pour faire face à ce type de crise. Autant donc bien connaitre ce nouvel objet qu’est le metavers.
On constate déjà bien que des marques comme Nutella ou d’autres qui bénéficiaient d’un capital sympathie fort auprès de leurs clients et consommateurs peuvent se retrouver au coeur de bashing, de boycott et de critiques sur les réseaux sociaux. Avec un metavers de marque immersif, les effets de bord d’adhésion ou de rejet risquent d’être démultipliés de part la nature si proche et personnel que constitue ces espaces.

Ces risques mis à part, il faut y voir une opportunité pour les marques à céder une partie du contrôle de son identité de marque et la maîtrise sur ces territoires. Ainsi, les utilisateurs de Roblox ont construit des centaines de restaurants McDonald’s dans le jeu, sans contribution de la marque. Mieux vaut être en charge de l’image de la marque que d’y être traîné, à coups de pieds et de cris.

Se préparer au métavers

En janvier 2022, un groupe de réflexion composé d’experts de Dentsu, Kuaishou, Riot Games et Roblox a établi des normes de sécurité numérique et d’éthique pour le métavers. Le Consortium Oasis a publié un cadre de 5P : priorité, personnes, partenariat, produit et processus.

Le métavers offre une promesse incroyable et un danger incroyable… imaginez la menace de quelque chose comme 4chan et 8chan dans un univers immersif, interopérable, persistant et fantasmé. L’immersivité amplifie l’impact de la toxicité, la persistance accélère le temps de toxicité, la fantaisie augmente l’exposition et les possibilités et l’interopérabilité rend la modération du contenu difficile. Sans garde-fous, les utilisateurs ne viendront pas ou ne resteront pas dans le métavers. La sécurité est la clé de la survie et du succès des métavers.

Tiffany Xingyu Wang, président du Consortium Oasis

Xingyu Wang est très optimiste quant au potentiel du métaverse, mais reste ouverte quant aux normes de sécurité nécessaires. Elle explique que 40 % des internautes américains ont déclaré avoir été victimes de harcèlement ou de discours haineux ; toutes les 39 secondes, il y a une violation de données ; et les machines reconnaissent 34 % mieux les hommes à la peau blanche que les femmes à la peau sombre. Nous avons perdu confiance dans le web social, où notre sécurité est menacée, la vie privée est violée et les machines discriminent les humains. Cela est dû au fait que nous ne disposions pas d’un ensemble de normes claires pour l’itération actuelle du web.

Afin d’éviter ces écueils, il est nécessaire d’avoir un plan et se préparer au métavers.

L’Internet a évolué d’un format web 1 au web 2 et s’est développé sans vision claire et précise de son évolution, de sorte qu’il s’est formé avec des failles. Avec le web 3, il y a la possibilité de faire mieux. Nous pouvons créer des espaces et des lieux dans le métavers qui, dès le départ, garantissent l’équité et la sécurité, tant pour les marques que pour les consommateurs.

A vos marques, prêts ?

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