Pourquoi les entreprises B2B devraient s’intéresser au Métavers dès maintenant ?

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Ce n’est pas un cliché : le B2B est d’ordinaire frileux avec les nouvelles technologies numériques. On l’a vu pendant longtemps avec la digitalisation parfois difficile des entreprises classiques. Et encore on ne compte pas le nombre d’entreprises qui ont mis des années à se créer un site internet, puis de créer des comptes sur les réseaux sociaux, ou encore d’envisager le ecommerce comme levier supplémentaire d’acquisition et de croissance du chiffre d’affaires, y compris en B2B !

L’évangélisation du numérique dans tous les secteurs a changé les attitudes et les comportements des plus réfractaires au numérique. Dès lors, la plupart des entreprises comprennent qu’elles doivent vite s’adapter aux prérogatives du digital, pour mieux comprendre les tenants et les aboutissants. Dès lors comment les entreprises, et notamment les entreprises B2B, doivent-elles réagir face au métavers ? Car ce n’est pas une simple mode, le changement arrive vite. Très vite. Le métavers va changer les comportements des consommateurs et des clients.
Découvrez pourquoi le B2B doit plonger dans le métavers et l’adopter sans plus attendre.

B2B : pourquoi plonger dans le Metavers ?

Si pour les autres révolutions numériques, le B2B s’est toujours montré très (trop) attentiste, il est évident que cette posture ne doit pas se maintenir face à l’arrivée de la révolution Métavers. Le cas échéant, les entreprises B2B ne feraient que reproduire les erreurs du passé et devront alors ramer pour rattraper leur retard. On peut certes émettre des réserves quant à la finalité et l’intérêt in fine des NFT ou du métayers, mais la réalité telle que le métavers est une vague de fond qui arrive. Ne pas surfer sur cette vague, c’est à coup sûr rater de prendre le train de l’innovation, de l’évolution et de nouvelles opportunités business, marketing et communication.

Pour le moment les usages envisagés du métavers et des NFT portent principalement sur des finalités B2C : du ludique avec l’univers du jeu (exemple de Dogami soutenu par Ubisoft), de l’entertainement avec les réseaux sociaux (Facebook qui opère le virage métavers), et même déjà des applications dans le commerce et le ecommerce (Nike et autres marques de textiles ou de luxe qui ont déjà tokenisés leurs produits). Et pourtant même les grandes entreprises comme Microsoft entrevoient des applications business pour le B2B.

En matière de marketing et de communication en B2B, on reste malgré tout sur des tendances plutôt classiques aujourd’hui encore : pour se faire connaître ou développer leur clientèle, les entreprises du B2B ont toujours recours aux salons professionnels, aux démonstrations produits, aux réunions physiques avec les clients, au démarchage téléphonique ou aux brochures imprimées. Même si ces dernières années, le virage du numérique s’opérait doucement au sein des entreprises, la pandémie a rebattu les cartes des différents leviers de communication et d’acquisition clients. Désormais, les salons se veulent virtuels, on communique en visio avec ses clients, et les commandes se font désormais sur des interfaces dignes des meilleurs sites ecommerce.
Alors bien sûr, nous n’en sommes pas – du moins pas encore – à l’étape où deux chefs d’entreprises vont se serrer virtuellement la main dans Meta pour signer un contrat de plusieurs millions d’euros, mais cela reste envisageable d’une part, et d’autres opportunités pour le B2B s’ouvrent avec le métavers. Et s’il y a bien quelqu’un qui est d’accord avec cela, c’est bien Marc Zuckerberg avec Meta (anciennement Facebook), qui est convaincu de ces possibilités.

Comme nous le faisons avec tous nos produits, nous les créons d’abord pour les personnes, et notre priorité absolue est de faire en sorte que le metaverse leur convienne. Bien sûr, le métavers va aussi ouvrir de formidables opportunités pour les entreprises – et nous allons créer des outils qui les aideront à réussir.

Michelle Klein, vice-présidente du marketing commercial mondial de Meta

Même si cette technologie est en cours de construction, et qu’il semble difficile d’envisager tous les enjeux, applications et finalités, il demeure important de commencer à planifier dès maintenant. Il y a un besoin évident d’une stratégie de vision portant tout à la fois sur les moyens à mettre en place et les buts à atteindre tant à court, à moyen qu’à long terme. M mais tout cela commence dès maintenant ! 2022 va voir émerger de nouvelles tendances avec les NFT et le métavers et sans doute les effets ne se feront sentir que d’ici 1, 5 ou 10 ans. Même si quelques marques et entreprises ont fait le pari d’entrer dans le métavers, elles restent malgré tout peu nombreuses et la métaversion de sa marque et de son entreprise reste encore confidentiel, qu’elles soient B2B ou non. Mais est-ce une raison suffisante et nécessaire pour ne pas le faire ? Il y a quelques années, certaines entreprises du B2B comme CapGemini dans la Supply Chain ont fait les premiers pas sur la blockchain et ne le regrettent pas. Aujourd’hui, être une entreprise B2B moderne, c’est à dire innovante, c’est être early-adopter ! Et pas que pour faire joli ou se la péter en réunion social selling en disant qu’on expérimente le métavers…

Alors, à quoi les chefs d’entreprises B2B, et les spécialistes du marketing B2B devraient-ils penser en premier ? Si l’on prend un peu de hauteur pour penser à sa marque, il faut penser à la valeur qu’est susceptible d’apporter le métavers : cette technologie, toute fantaisiste qu’elle nous paraisse en 2022, consiste ni plus ni moins à établir des relations expérientielles avec les clients et les prospects par le biais de mondes numériques. Ah le marketing expérientiel, si souvent oublié en B2B !

Après tout, les décideurs B2B ont maintenant été formés à participer à des réunions via Zoom, à assister à des démonstrations de produits via des webinars et ont appris à attendre l’excellence du service client sans même entendre une voix humaine via la mise en place de chatbot. Il y a seulement trois ans, tous ces développements paraissaient encore invraisemblables.

Mais si l’on se projette dans trois ans, comment savoir si les choses ne seront pas radicalement différentes ? D’autant que l’inévitable retour au bureau ne ressemblera probablement pas à l’ère pré-pandémique. L‘avenir du travail sera hybride, prédisions-nous l’année dernière pour l’un de nos clients B2B.

Les entreprises B2B veulent-elles encore une fois attendre des années que le changement ait opéré avant d’agir au risque d’être à la traîne ? Il est temps d’explorer de nouvelles frontières, et, j’en suis convaincu les NFT et la blockchain sont de nouvelles opportunités pour les entreprises BtoB ! Pourquoi attendre ?

Paul Decombe, directeur adjoint & Traffic Manager Agence Vingt Deux

Marketing B2B dans le métavers

Nike, Disney, Gucci, Louis Vuitton, ainsi que d’autres marques grand public, ont été parmi les premiers à déployer des efforts marketing révolutionnaires au sein du métavers. Certes il s’agissait de campagnes marketing et communication à l’égard du B2B, mais les spécialistes du marketing B2B sont les prochains.

La marque de luxe s’est associée avec Roblox, plateforme de jeu, pour créer le Gucci Garden, une installation artistique éphémère visant à renforcer la notoriété de la marque auprès de la cible jeune. En entrant dedans, les visiteurs pouvaient voir, essayer et acheter des produits Gucci numériques pour habiller leurs avatars vierges, non sexués, avant de se promener dans les salles à thème. Pour s’assurer que la plateforme et la marque reçoivent de la valeur de toute vente de vêtements virtuels, les articles ont été vendus via un modèle de partage des revenus.

Pour de nombreuses entreprises B2B, la question de la logistique se pose actuellement et demain. Par exemple, il se discute beaucoup actuellement de la vitesse à laquelle les casques de réalité virtuelle vont proliférer, du rôle que jouera la réalité augmentée et de tout le reste, mais la plupart des experts s’accordent à dire que les outils permettant d’accéder au métavers arrivent rapidement – surtout avec la 5G qui se répand de plus en plus.

La technologie des métavers offre un niveau remarquable de personnalisation et permet à un individu de dicter la manière dont il vit ce message. Au lieu de diffuser une vidéo expliquant que votre marque fabrique les meilleurs pneus et de prier pour qu’au moins quelques personnes voient la vidéo en entier sur Youtube, vous pouvez désormais proposer ce même message dans un environnement où les prospects peuvent naviguer, interagir et se renseigner quant ils le veulent, sans les contraintes de la vidéo traditionnelle.

Néanmoins, la limite actuelle est que tout le monde n’est pas encore converti et n’est pas tout à fait prêt à utiliser des casques de réalité virtuelle. Demain, Meta, Apple et d’autres vont développer ce secteur et transformer la façon dont nous allons tous être soumis à des publicités différentes avec ces outils virtuels ou à effectuer des visites guides… Mais tout ceci reste encore anecdotique, et que d’aucuns textent de « gadgets technologiques ». Aujourd’hui Meta Quest (nouveau nom d’Oculus racheté par Meta, anciennement Facebook), ne vend que 5 à 6 millions de casques. Il faudra donc encore du temps pour que Meta fasse entrer le monde entier dans une nouvelle ère de réalité virtuelle.

Pour autant certaines entreprises B2B spécialisées dans les progiciels et autres systèmes d’ERP ont déjà fait un premier pas dans le métavers comme SAP. Et tout laisse à penser que ce genre d’initiatives ne sera pas isolée.

Des bureaux virtuels dans Decentraland (avec un peu de publicité)

Il y a eu beaucoup de discussions fantaisistes sur le fait que le métavers va créer une nouvelle réalité. Bien qu’il soit difficile de faire des prédictions sur le fait que ce monde sera une utopie ou a contrario une dystopie, ce qui va arriver c’est l’adoption de comportements qui existent actuellement hors-ligne et qui vont s’inscrire dans ce nouveau cadre dynamique.
Par exemple, l’installation d’un « bureau » dans une plateforme de métavers déjà existante, un peu comme Chipotle qui installe une vitrine numérique dans Roblox, est une option pour les réunions auxquelles participent les avatars. Les pitchs virtuels existent déjà.Certains ont même décidé de faire cavalier seul et de construire le métavers de leur propre marque.

Cela s’explique en partie par le fait que de nombreuses marques B2B, et d’autres, arrivent trop tard dans l’immobilier virtuel. Les retardataires ont du mal à payer le prix des terrains dans les métavers populaires. Des parcelles qui auraient pu coûter 5 000 dollars aux premiers adoptants se vendent désormais 10 à 30 fois plus cher. On a connu u ce phénomène il y a une dizaine d’années avec Second Mise mais cette fois, de nombreuses marques et entreprises semblent être prêtes à sauter le pas.

Et qu’en est-il des publicités ? Certes on peut diffuser des publicités sur affichages 4 par 3 virtuellement comme on le ferait en affichage urbain classique. Or, si’ l’on veut aller plus loins, il semble déjà courant de proposer des produits numériques, des avatars et des skins. Le parrainage de concerts virtuels, d’événements et d’expériences spéciales pour les clients est également envisageable.

Comment faire de la publicité dans le métavers ?

La publicité programmatique a l’opportunité de devenir la méthode prédominante de transaction avec de nouvelles capacités de ciblage basées sur les expériences métaverses et les signaux de données élargis que les plateformes du métavers fourniront. Avec cela, nous devons donc commencer à discuter : à quoi ressemble le prochain nouveau cycle de vie hybride physique/numérique du client ? Comment l’expérience client est-elle redéfinie ? C’est passionnant de penser aux possibilités.

David Olesnevich, chef de produit chez IBM Watson Advertising.

Ok tout ca c’est très bien, mais mon client B2B classique ne traîne pas dans le métavers et il ne sait pas ce que sait, rétorquerez-vous ! Comme nous le disions en préambule, à l’époque des prémisses d’internet, ce genre de remarques était fréquente et quelque part légitime.

Mais là encore, il faut tenir compte de certaines données démographiques actuelles. Les jeunes acheteurs B2B issus de la génération Z ont grandi avec internet, de World of Warcraft, à Minecraft ou TikTok , et sont moins susceptibles que les autres générations à trouver les concepts du métavers si étrangers.
Il ne s’agit pas seulement de jeux. Il s’agit d’un moyen innovant d’entrer en contact avec les décideurs B2B clés au sein des entreprises, en particulier la cohorte des plus jeunes. Il apparait essentiel d’avoir l’esprit ouvert tant que les coûts sont encore bas et que la mesure en est à ses débuts. Il y a un véritable avantage du premier arrivé, premier investi.

Et on ne parle même pas des early-adopters, ou des geeks : il y a vraisemblablement une réelle opportunité pour les marketeurs B2B d’atteindre certains segments et types de personnalité. Par exemple, les data scientifiques les développeurs spécialsiés dans la blockchain, les professionnels spécialisés en cybersécurité et risques qui sont très difficiles à atteindre traditionnellement mais qui se sentent à l’aise dans un environnement de réalité virtuelle.

Le web3 va plus loin qu’un simple chatbot

Étant donné que de nombreux produits B2B sont en fait des produits de base, le service client peut faire toute la différence pour maintenir le chiffre d’affaires d’une entreprise d’une année à l’autre.

C’est pourquoi les fournisseurs de produits B2B sont très intéressés par l’engagement que le métavers peut offrir. Au lieu de contacter un vendeur ou de devoir gérer classiquement la gestion d’un compte client; les services d’administration des ventes d’une entreprise en étant présentes dans le métavers peuvent aider les cadres, et les commerciaux à se sentir en confiance en matière d’assistance et de suivi.

Bien sûr, les chatbots ont leur utilité et le téléphone et le mail sont encore de bonnes solutions pour les services d’ADV, si cela ne vous dérange pas de perdre une heure de votre journée, mais le service client et les ventes via des avatars et des humains numériques auront une longueur d’avance. Tout, des expériences de premier contact aux programmes de fidélisation, sera amélioré par le métavers.
À terme, l’intelligence artificielle peut ouvrir la voie à une réduction des coûts d’acquisition des clients. Et, dans l’ensemble, le métavers offre une nouvelle chance d’établir des relations de première main, ce qui est une solution alléchante étant donné la dépréciation croissante des données de tierces parties en raison des lois sur la protection de la vie privée.

Pour aller plus loin, il y a de solides arguments à faire valoir en faveur d’un processus de bout en bout basé sur la blockchain, utilisant des NFT et des contrats intelligents pour l’achat en gros, la lutte contre la contrefaçon, la logistique, l’entreposage, la distribution, les ventes à l’utilisateur final et les garanties.

On peut tout à fait imaginer écosystème complet construit sur la blockchain, qui ouvre également la porte à l’utilisation de plateformes métavers comme partie plus intégrée de la génération de prospects, de l’entretien, du service et de la fidélisation, bref une nouvelle vision de la gestion de la relation client et des ERP classiques. Pour faire plus simple, tout ce qui est actuellement relié par des codes-barres, des numéros de série, les références d’articles produits, des QRcodes ou tout autre mode d’aminidstration manuelle peut être intégré dans des données synthétisées, à l’abri de la fraude et pouvant être suivies. C’est particulièrement intéressant pour le marketing et les ventes basées sur les comptes, où les activités de grande valeur nécessitent des contrôles stricts.

Bien évidemment, rien n’est encore écrit, et pour beaucoup ‘entreprises B2B, tout cela relève encore de la science-fiction. Or, les entreprises, et notamment B2B, qui souhaitent innover et prendre de l’avance devraient dès aujourd’hui mener des expériences pour se familiariser avec ce qui est possible aujourd’hui, avec les applications et les opportunités intéressantes, avec les obstacles et avec ce que l’avenir nous réserve. Le métavers pourrait devenir un train à grande vitesse. Beaucoup d’entreprises et d’investisseurs se bousculent pour prendre pied dans ce qui a été estimé comme une opportunité de revenu de mille milliards d’euros… La communauté B2B a une voix importante et nous devrions l’utiliser pour aider à façonner le métavers que nous voulons.

Et vous qu’en pensez-vous ? Êtes-vous prêt à sauter le pas ? Besoin d’en parler ? On en discute !

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