Nous vivons aujourd’hui dans un monde d’hyperconnectivité, avec une profusion d’informations sur des canaux de communication en constante évolution, avec de nouveaux business et des opportunités de storytelling pour les marques et les entreprises.
Les marques sont de plus en plus mises au défi de maîtriser ces nouvelles technologies et de se les approprier.
Le Web3 est la prochaine évolution de l’internet : un réseau décentralisé où les utilisateurs ont plus de propriété et de contrôle sur leurs données et leurs actifs, par opposition aux réseaux hautement centralisés où quelques entreprises dominent.
L’agence Vingt Deux a depuis plusieurs mois étendu ses activités d’agence de communication globale à l’univers du web 3, des applications de la blockchain comme notamment l’utilisation des NFT par les marques. L’innovation est au coeur de l’ADN de notre agence et notre équipe est forte d’une expertise solide dans le domaine du web3 et des enjeux marketing, business et des opportunités de communication et de storytelling afin de toucher des publics et des communautés divers partout dans le monde.
Vingt Deux accompagne depuis 2017 les entreprises, les marques et les créateurs qui souhaitent propulser leur image dans le Metaverse et le Web 3.0. Notre ambition est d’aider les marques et les organisations à tracer la voie vers les frontières numériques modernes, en définissant l’histoire, la stratégie, la communauté et les collecteurs d’une marque pour consommer, créer et in fine vivre une nouvelle expérience avec la marque. Le studio web3 de l’agence est animée par des experts en stratégie, des spécialistes du marketing, des designers, des développeurs et des influenceurs qui se consacrent au storytelling de marque et à l’exploitation de la puissance du web3.
Notre engagement dans la création, la refonte ou l’amélioration de l’identité de marque est toujours le fil conducteur de nos réalisations en tant qu’agence de communication, y compris dans les réalisations dans le métaverse et le web3. Chez Vingt Deux, nous cherchons à aider nos clients à explorer et à tirer parti de la passionnante révolution numérique du Web3, en veillant à ce qu’ils restent pertinents et à ce qu’ils s’engagent auprès de leurs publics les plus importants au fur et à mesure que de nouvelles opportunités de narration émergent. Il faut penser les opérations avec du sens et c’est là notre coeur de métier : aider les marques à créer du sens et de l’engagement.
Damien Henriques, Directeur de l’agence Vingt Deux
Web 3 : de nouvelles formes de storytelling au service de l’identité de marque
Le storytelling, c’est à dire le pouvoir à raconter une histoire, est une constante pour les marques à créer du sens et à engager ses clients et consommateurs. Seul le support change : les révolutions technologiques successives ont fait évoluer la communication et les modes d’expression : on est passé d’une transmission orale à l’imprimé, pour arriver à l’ère du numérique. Et aujourd’hui, nous entrons dans le web3.
Que ce soit dans les métavers dont on parle tant, au business des jetons non fongibles (NFT), en passant par les applications décentralisées (« Dapps »), la finance décentralisée (« DeFi ») et les réseaux autonomes décentralisés (« DAO »), il est essentiel que ces opérations s’inscrivent dans le storytelling et les valeurs de la marque.
Pour être efficace, que ce soit dans la version centralisée de l’internet (web1.0 ou 2.0) ou dans la nouvelle version décentralisée (web3), le storytelling doit rester au centre des préoccupations. Et pour ce faire, les marques doivent tenir compte des aspirations de leurs consommateurs, et notamment des attentes de la génération Z. L’attrait pour le public de la nouvelle génération se trouve à l’intersection de l’art, de la musique, du divertissement, du design et de la technologie. C’est à ce carrefour que les marques doivent chercher leur inspiration.
Créer de nouvelles expériences de marques
Les marques qui s’aventurent dans le « metaverse » ne manquent pas, ce qui a créé une sorte de « FOMO » dans le secteur. Nike a lancé Nikeland l’année dernière et compte aujourd’hui plus de 7 millions de visiteurs dans le métavers. Gucci affirme que plus de 18 millions de personnes se sont engagées avec la marque dans son espace numérique Gucci Town sur Roblox, ce qui a déclenché une vague de marques de luxe essayant de reproduire son succès.
L’Oréal et LMVH avancent aussi dans leur stratégies métavers. Elles sont encore en mode « expérimentation » et essaient toujours de comprendre les différentes itérations et le potentiel à long terme.
Comment ces deux marques abordent ce nouvel espace ? Comment décident-elles de quelles marques de leurs portefeuilles sont les mieux adaptées à cet environnement émergent ? Quel est le budget nécessaire pour financer ces expériences ? C’est là tout l’enjeu auquel une agence de communication peut aider à faire entrer les marques et entreprises dans le web3.
L’exemple de L’oréal
L’Oréal donne la priorité à trois marques pour ses essais de métavers : YSL, Mugler et NYX Professional Make-up.
L’entreprise a récemment lancé un portefeuille numérique de marque pour tester les NFT. Tout au long de l’année, ils peuvent être utilisés pour débloquer des expériences numériques exclusives, des événements dans le monde réel et des livraisons de produits.
Il n’y a pas de mesure du succès de cette activité – il s’agit simplement d’habituer ses clients à s’engager avec la marque dans de nouveaux environnements web3.
« Nous voulons jeter les bases et comprendre à quoi ressemblera la beauté sur place et y enraciner l’ADN de la marque. Nous l’envisageons à travers le prisme de la communauté », explique Asmita Dubey, chief digital and marketing officer chez L’Oréal.
« Nous pensons à des expériences immersives. Nous savons que nous allons passer de la beauté 2D à la beauté 3D, alors à quoi cela ressemble-t-il ? Et à partir de là, nous envisageons l’influence virtuelle, les avatars, les produits et les objets de collection. Nous explorons tout cela pour comprendre les nouveaux codes visuels, les nouvelles façons dont les gens voient la beauté [dans le métavers]. »
Plus largement, elle cherche à forger de nouveaux partenariats avec des entreprises et des individus que L’Oréal n’avait pas encore envisagés.
« Il y a un nouvel écosystème diversifié de partenaires avec lequel nous devons commencer à travailler. Nous travaillons avec de nouvelles plateformes technologiques, nous nous associons avec Ariani – une plateforme montante du web3 – et des entreprises du monde de la crypto. Nous devons nous associer à un tout nouvel écosystème », poursuit-elle.
C’est avec NYX qu’elle s’est le plus développée. Il s’agit d’une marque de maquillage qui s’adresse aux maquilleurs professionnels, principalement par le biais du marketing des médias sociaux.
Mais elle réfléchit maintenant à la manière dont la marque peut donner du pouvoir à une nouvelle génération de créateurs, et s’est donné pour mission de créer ce que Dubey décrit comme « le tout premier label d’enregistrement décentralisé pour les créateurs du web3. »
« Il y a tellement d’artistes 3D aujourd’hui qui font un travail phénoménal sur le visage et ils sont dans la beauté numérique et l’art du maquillage. C’est par là que nous commençons. Cela signifie que la marque va s’engager avec plus d’artistes 3D, d’animateurs et même d’ingénieurs logiciels. Nous allons commencer à travailler avec des experts en blockchain », explique-t-elle.
Elle fait des progrès dans ce domaine. NYX a récemment collaboré avec Sandbox pour créer 8 000 avatars de Pride qui ont été « maquillés » avec la marque.
Exemple de LVMH
LMVH, le géant du luxe qui abrite des marques telles que Givenchy, Louis Vuitton et Christian Dior, adopte une approche légèrement différente dans le Web3.
Nelly Mensah, responsable des métavers et des cryptomonnaies chez LVMH
Nous pensons principalement à quatre cas d’utilisation. Le premier est le storytelling client et les expériences de marque immersives. Il s’agit de transparence, de traçabilité et de suivi pour l’authenticité. Nous nous intéressons également aux jumeaux numériques et au fait d’avoir une extension de toutes nos offres de produits dans le monde virtuel qui permettent la personnalisation et l’expression de soi. Et enfin, accepter les crypto-monnaies pour les paiements. »
Bulgari, une des marques de joaillerie du groupe LBMH partage cette ambition. Au lieu de créer une expérience sur l’une des plateformes établies – comme Roblox – Bulgari s’est fait construire un métavers à partir de zéro, jugeant que les métaverses actuels n’ont pas une qualité suffisante pour soutenir le positionnement d’une marque de luxe. En créant son propre métavers propriétaire, la marque va évangéliser ses utilisateurs et avoir une courbe d’apprentissage.
« Nous essayons de préparer la culture et le processus de l’entreprise. Et lorsque l’avenir s’ouvrira à des métavers capables d’interagir, nous serons prêts. »
Massimo Paloni, chef des opérations et de l’innovation chez Bulgari
Pour être prêt pour ce moment, le travail clé pour l’instant est de créer des versions numériques 3D de l’ensemble de son catalogue de produits. Il est difficile de donner un aspect réaliste à ses diamants dans cet espace, et il faut à l’agence entre une semaine et un mois pour créer un seul bijou.
Construire un métavers à partir de zéro et passer des semaines à créer des colliers de diamants numériques a un certain coût.
Certaines marques plus avancées dans ce domaine ont créé leur propre business plan dédié au métavers pour en financer le développement. Mais en réalité avec ce type d’innovation, le budget doit rester flexible et opportuniste, et c’est ce qu’a compris LVMH.
De nouvelles opportunités business avec le web 3
Le Web3 offres d’importantes opportunités pour les marques en matière de storytelling, d’expérience de marque et la capacité à toucher un public de manière originale, attrayante et vraiment pertinente. Mais, ces nouvelles formes de communication et d’interactions pour les marques et leurs utilisateurs apportée par l’avènement du web3 ont également une autre conséquence. Les business models sont en train d’évoluer simplement à cause des changements dans l’échange de valeur, devenant plus collaboratifs et axés sur les créateurs plutôt que purement transactionnels. Tandis que que la durée d’attention des utilisateurs continue de diminuer, de nouveaux modèles économiques doivent être construits sur la base de marques qui se disputent le temps de cerveau disponible, et non plus seulement leur portefeuille. Et c’est là tout l’enjeu pour une agence de communication Web3 comme la notre. Ce n’est certes pas à nous de définir les nouveaux business models de votre entreprise mais nous contribuons à faciliter la réflexion, à explorer de nouvelles pistes au delà des frontières actuelles de votre marque et organisation à la recherche de futures opportunités de croissance, et afin de fournir de la valeur aux utilisateurs finaux.
Réimaginer les business models est le challenge qu’offre le web3. On l’a vu avec de nombreuses marques qui ont créé leurs NFT et les ont mis aux enchères, avec des ventes records pour certains, comme Lamborghini qui a récemment mis en vente aux enchères la dernière Lamborghini Aventador Coupé de l’histoire, associé à un NFT création par un artiste. Une vente record de 1,6 million de dollard !
Le monde et la société sont et seront toujours en mutation. En tant qu’agence de communication innovante, il nous incombe de trouver l’approche la plus pertinente, la plus stratégique et la plus significative pour aider les entreprises à s’engager toujours plus auprès de leurs clients et de leurs utilisateurs.
L’abondance d’informations diminue le temps d’attention des consommateurs. Cette infobésité restreint d’autant les occurrences de communication avec ses clients et prospects.Dès lors, les marques qui veulent toucher effectivement leurs clients feront bien de rester concentrées sur les besoins et les désirs des utilisateurs, qui influenceront de plus en plus l’évolution des communications et du secteur. Et à bien des égards, dans le véritable esprit du web3, c’est la communauté qui sera le moteur de ce nouveau terrain d’exploration et de ces nouvelles formes de communications.
