Le communiqué de presse constitue l’un des outils des plus classiques dans la communication, mais il demeure sans doute l’un des plus utilisés car il reste l’un des plus efficaces en terme d’efficacité et d’impact.
Un communiqué de presse constitue une déclaration officielle aux médias sous la forme d’information ou annonce. Le CP doit contenir : le titre, l’introduction, le corps, les informations d’actualité et les coordonnées. Il doit détailler les informations principales et être factuel.
Les entreprises cherchent en permanence à communiquer sur leurs activités, et la meilleure façon d’informer son public cible sur ses activités commerciales est de publier un communiqué de presse. S’il est tentant de céder aux sirènes de la modernité en publiant un simple tweet ou un post Facebook, il n’y a guère de chances que ce message trouvera un écho suffisant… La cible n’est pas la même. La portée est différente. Et les stratégies de ces deux leviers divergent.
Aujourd’hui le communiqué de presse n’a guère évolué dans sa forme, si ce n’est qu’il est un peu plus précis et plus structuré. On est loin des vieux blocs de texte ennuyeux à lire qu’ils pouvaient parfois être dans le passé. Le bon communiqué de presse doit aller droit au but, être factuel, et intéresser suffisamment son lecteur. Gain de temps pour intéresser le professionnel. Prêt à l’emploi, le communiqué de presse doit (presque) être un « prêt à publier » pour le journaliste. Un véritable gain de temps pour la rédaction.
Les différents types de communiqués de presse
Il existe plusieurs types de communiqués de presse qui ont chacun leur propre objectif.
Le Communiqué de Presse pour le lancement d’un nouveau produit ou service
Ce type de communiqué de presse compte parmi les plus courants, de par le fait que les entreprises ont tendance à lancer de plus en plus de nouveaux produits, gammes ou collections de nos jours. Ces communiqués visent à attirer à la fois l’attention des journalistes et des consommateurs tout en énonçant certains des détails et caractéristiques important concernant cette innovation. Le risque de ce type de communiqué est parfois de se limiter à la simple annonce de la nouveauté au risque d’être insuffisant pour déclencher l’intérêt chez un journaliste d’en faire un article.
Le contenu du CP devra mettre en avant le caractère innovant et l’expliquer, ou préciser s’il s’agit d’une innovation nationale ou mondiale. Bref, il faut montrer en quoi le produit se distingue des autres produits, les votres ou ceux des concurrents. Il conviendra alors de mettre en exergue la ou les plus-value(s), sans entrer dans le jargon technique, en démontrant bien ses avantages et l »usage concret.
Le Communiqué de Presse d’urgence
Si d’ordinaire les communiqués de presse sont des documents qui ont été mûrement réfléchis, le CP d’urgence doit être fait rapidement pour pallier une situation de crise. La marque ou l’entreprise a un motif impérieux la poussant à communiquer rapidement et doit s’exprimer officiellement via ce type de CP.
Dès lors, le risque est élevé de produire un document écrit à la va-vite et de créer plus de problèmes qu’il ne va en résoudre. Or, si la crise est de par nature inattendue, elle n’en est pas pour autant imprévisible. Ne vous dîtes pas comme Kissinger que « « Il ne peut pas y avoir de crise la semaine prochaine : mon agenda est déjà plein ».
Le mieux est de prévoir en amont ce type de CP face à des situations à risque. C’est le cas pour les compagnies aériennes qui anticipent leur communication de crise et ont déjà un plan de com préétabli en cas d’accident par exemple, avec les différents éléments de langage et les messages déjà prêts. Les marques et entreprises devaient s’en inspirer pour anticiper des situations à risques potentielles, comme le rappel d’un produit.
Ne pas communiquer face à une situation de crise envoie très souvent un message négatif. Et si vous ne communiquez pas, d’autres le feront à votre place.
L’objectif du CP d’urgence ou de crise est d’apporter une réponse officielle, d’informer le public de façon très factuelle, mettant de côté les réactions a priori et trop émotionnelles. Néanmoins, selon la situation, celui-ci devra faire part d’une certaine empathie si nécessaire. A court terme, le CP a pour objectif de minimiser l’impact des messages négatifs à son encontre, comme des articles de presse ou tweets négatifs par exemple. A moyen et long terme, la diffusion de tel communiqué démontre la réactivité de l’entreprise et renforcera l’image positive de celle-ci.
Même si le CP d’urgence doit être fait au plus vite, prenez le temps de le relire plusieurs fois. Ou de faire appel à une agence spécialiste en rédaction de communiqué de presse.
Le communiqué de presse pour l’annonce d’un prix
Si le communiqué de presse est par nature toujours focalisé sur soi, l’entreprise ou la marque, celui-ci est encore plus nombriliste puisqu’il revient à dire au monde entier « regardez moi, mon produit/service est si bien que j’ai été récompensé« . Attention donc à ne pas tomber dans l’écueil de vouloir parler d’un petit award et non reconnu que vous avez reçu dans un pays encore moins connu. La notoriété de la distinction obtenue est donc à vérifier au préalable,. On peut tout à fait relayer l’information de l’obtention d’un prix sur un autre marché, si cela s’avère pertinent pour le public. Le CP devra expliciter l’intérêt du prix attribué, sa légitimité et ce qu’il représente, par un exemple un gage d’innovation ou de confiance accordée par des experts ou des consommateurs.
Le Communiqué de Presse corporate
Ce format de CP est également très égo-centré et doit donc apporter une information qui mérite d’être partagé. Ainsi, l’annonce d’un nouveau recrutement ne sera pertinent que dès lors que l’entreprise a une notoriété importante, ou que l’aura de la nouvelle recrue mérite d’être soulignée et que la notoriété de votre entreprise va en bénéficier. Le communiqué parlera de la personne qui est engagée les réalisations passées, les qualifications de la personne pour le poste et enfin et surtout du rôle qu’elle va jouer. A faire si votre entreprise est dans la French Tech et que vous annoncez la nomination d’Elon Musk au poste de Chief Innovation Officer. A éviter si c’est pour dire que vous avez pris un alternant en Bachelor 2 pour deux mois pour jouer les community managers. Même dans un tweet ou un post Linkedin, OSEF (mais personne n’ose vous le dire).
Le CP corpo peut aussi montrer une restructuration de votre entreprise, une fusion-acquisition ou, plus courant une levée de fond à venir, en cours ou déjà réalisée.
Ce peut être aussi la volonté d’annoncer de très bons résultats, notamment si l’entreprise passe un cap, un pallier symbolique de chiffres d’affaires. Le CP peut aussi être un ensemble d’indicateurs, un cap de nouveaux salariés embauchés, bref de bons signaux envoyés à la presse aux collaborateurs et aux clients attestant de la bonne santé de l’entreprise. A l’approche d’une date anniversaire (les 5 ans, les 10 ans de la boite), on pourra tout à fait compiler ce genre d’informations dans un communiqué suffisamment intéressant pour la presse spécialisée ou la PQR.
Enfin, on trouvera également les communiqués de presse événementiel, en amont et/ou en aval du dit événement.
Le communiqué de presse changement de marque
« La marque X est morte. Vive la marque Y ». L’entreprise ou la marque ayant opéré un rebranding (changement d’identité en français), il convient alors de l’indiquer. Cela peut être un changement de nom, de logo et ou d’identité graphique. C’est le moment idéal pour affirmer l’ADN de la marque, ses valeurs. La transparence est de rigueur pour expliquer le changement. Sans s’auto-flageller en disant que « non l’ancien nom c’était plus possible et que le logo était vraiment trop moche », il sera bien perçu d’expliciter les raisons du changement.
Le CP de marque représente une vraie opportunité pour marquer le renouveau et constituer la pierre angulaire d’un nouveau départ. Cest un excellent moyen pour l’entreprise de réduire la peur de l’inconnu auprès de toutes les personnes concernées, que ce soit les collaborateurs, les partenaires ou les clients. Cela favorise une communication claire et représente une chance de faire parler de vous .
Communiqué de presse sur le partenariat
Comme dans le cas précédent, un partenariat peut signifier que l’entreprise subit des changements qui peuvent toucher un grand nombre de personnes. La meilleure façon de dissiper la peur de l’inconnu, tant chez les clients que chez les parties prenantes, est de communiquer clairement, ce que fait le communiqué de presse sur le partenariat. Ce partenariat peut aussi être un signe très positif : au travers d’une collaboration avec un tiers, le savoir-faire des deux entreprises peuvent en bénéficier et les retombées en terme de notoriété, crédibilité et expertise sur l’un ou l’autre (voire les eux) des entreprises peuvent s’avérer avantageuses.
L’annonce d’une étude
C’est sans doute le communique de presse qui est le moins intéressé directement à la promotion de l’entreprise. Il s’agit en fait de mettre en avant les résultats d’une enquête réalisé en interne ou d’une étude diligentée par votre entreprise auprès d’un cabinet pour faire part d’un état des lieux du marché, de montrer la réalité d’une situation. Il s’agit ici non pas d’améliorer la notoriété de votre entreprise mais d’asseoir votre expertise et votre crédibilité. L’étude aura pour but de focaliser l’attention des médias et des lecteurs sur une réalité ou une situation que vous souhaitez pointer du doigt (et à laquelle in fine vous prétendez pouvoir répondre via un produit ou un service). L’édition de cette communication sera très proche d’une publication scientifique, très formel, sans auto-glorification en présentant la situation et le phénomène observé, la méthodologie utilisée et les principaux résultats relevés.
En période de disette de communication, ce type de communiqué réprésente une véritable opportunité pour vous permettre de prendre la parole.
L’avenir du communiqué de presse
Malgré les bouleversements que connaît l’univers de la presse, le communiqué de presse reste plus que jamais un levier de communication majeur pour les entreprises à condition de savoir en respecter ses invariants fondamentaux : une information principale exprimée avec précision, concision, exhaustivité et objectivité, dans une perspective susceptible d’intéresser les médias, journalistes ou influencers à qui il est destiné. Les communiqués de presse auront toujours une place sur la scène des relations publiques. Une campagne de diffusion de CP ne fonctionnera pas seule, mais sera plus efficace si elle est combinée avec d’autres tactiques de relations publiques, dans un dispositif de communication globale. Il est donc important de concevoir cette partie dans un ensemble plus global de stratégie de communication.
Sur la forme et le fond, en somme peu de changements sont à attendre. L’évolution du communiqué de presse sera plutôt quant à son mode de diffusion : l’abondance de diffusion de communiqué de presse a parfois échaudé les journalistes. Tandis que les agences relations presse faisaient un travail qualitatif, des solutions de diffusion de communiqué de presse se sont créés, floodant littéralement les boites memails des journalistes. Aussi désormais il faut trouver de nouvelles stratégies pour transmettre l’information du communiqué de presse. Susciter la curiosité et l’intérêt de la personne cible, via les réseaux sociaux ou par le contact en one-to-one restent les meilleurs options. Ce n’est pas pour rien que Relations Presse et Relations Publiques partagent le même acronyme !
Besoin de communiquer auprès de la presse ? Confiez-nous vos problématiques, on s’occupe des Relations Presse !
