Quelles seront les grandes tendances qui vont inspirer le marketing et la communication cette année ? Découvrez les 8 tendances que l’agence Vingt Deux a identifiées. Rendez-vous fin 2020 pour confirmer ou non nos prédictions !
1) TikTok ou le contenu addictif
TIkTok, l’appli originellement spécialiste du lip sync est désormais sur toutes les lèvres. Lip sync ? Non rassurez-vous le lipdub n’est pas de retour. Mais il s’agissait bien de faire du playback et de se synchroniser à la musique diffusé. Mais l’utilisation de l’application a évolué et TikTok est en passe de devenir une très grosse référence en web marketing.
La vidéo reste un contenu privilégié, notamment le format court. TikTok a connu une adhésion fulgurante lors de sa sortie du fait que les comportements de consommation de ce type de format ont fortement évolué. L’internaute, ou plutôt le mobinaute, devient un peu plus passif face aux contenus et adopte une attitude de « binge-watching » face aux contenus publiés par les médias tels que Brut ou Kombini. Et c’est ce qu’ont bien compris les applications comme TikTok qui ont su percevoir le potentiel là où Vine avait échoué (Twitter ayant racheté l’application avait alors tué dans l’oeuf son développement). L’ancien créateur de Vine a d’ailleurs récemment annoncé le lancement d’une application concurrente de TikTok : Byte. Cette application se veut orientée sur un public plus âgé que celui de l’application chinoise.
En 2019, l’application TikTok comptait près de 500 millions d’utilisateurs dans le monde. Son nouveau concurrent Byte a enregistré plus de 1,3 millions de téléchargements la première semaine de son lancement.
Comment les marques peuvent-elles utiliser TikTok ?
Les contenus publiés sont plus spontanés, moins lissés et maîtrisés que ceux que l’on peut voir sur Instagram. Tik Tok peut ainsi prendre une part intégrante à une stratégie de social management créative. Aussi, les marques qui souhaitent utiliser TikTok pour communiquer, doivent lâcher prise et proposer un contenu moins pro, plus proche de la vie réelle, donc presque amateur mais frais. Certaines marques l’ont bien compris et s’efforcent de proposer des contenus différents sur TikTok. C’est notamment le cas de la marque de vêtements Guess qui propose quelques vidéos avec un contenu différent. Calvin Klein s’y est essayé mais sans réelle conviction, et le résultat est trop marketé.
D’autres marques comme Hewlett Packard se servent de la plateforme pour étendre l’audience d’une opération marketing lors du festival Coachella que la marque sponsorisait. L’objectif de HP était d’associer l’image de la marque à l’innovation dans les secteurs de la musique, de l’art et de la technologie.
@ourfiresometimes we need to step into our dream to make it a reality like us at #HPCoachellaDreamland ☁️#ad♬ Underwater – RÜFÜS DU SOL
@calvinklein#billieeilish in #mycalvins for #calvinklein #buryafriend♬ original sound – calvinklein
Si les marques ne veulent pas produire de contenu pour le publier sur leur chaîne, elles peuvent se résoudre à faire de la publicité bien sûr ou utiliser la voie des influenceurs pour mettre en scène leurs produits.
Nous vous parlerons prochainement plus en détail de TikTok, dans un dossier complet pour tout savoir de TikTok et comment l’intégrer dans sa stratégie de communication.
2) Vidéo Marketing
Plus encore que l’année précédente, la vidéo est une tendance forte. Elle est le format le plus consommé sur les réseaux sociaux : 8 milliards de vues par jour rien que sur Facebook. La vidéo est la forme de contenu préférée des millenials : 96% des personnes entre 18 et 34 ans regardent des vidéos plusieurs fois par semaines, et 75% le font quotidiennement. C’est LE type de contenu à privilégier forcément.
En 2020, non seulement la production et la consommation de vidéos va encore augmenter, mais le marketing va également évoluer au vue de certaines tendances qui se profilent à l’horizon des mois prochains et que nous avions évoquées précédemment dans notre article sur le futur de la vidéo. Tendances qui se confirment :
- Le live streaming : les vidéos en direct sont plébiscitées par les utilisateurs. le fait d’être en live incite à penser que la personne s’adresse à vous directement, créant un sentiment d’intimité et favorisant l’engagement grâce à la possibilité de pouvoir poser des questions et de recevoir des réponses en temps réel. Les marques peuvent s’en servir pour promouvoir leurs nouveaux produits, faire des annonces, faire des démonstrations de produits, des webinars de leurs services, organiser des AMA (Ask Me Anything), organiser des interviews, partager des événements … Ce qui est bien avec le live, c’est que de nombreuses solutions gratuites existent déjà via Youtube, Twitch, Facebook ou tout récemment cette année, Linkedin.
- Podcasts vidéos : la même chose qu’un podcast mais en vidéo (cf ci-dessous la tendance du retour des podcasts). C’est un peu comme une émission de radio mais filmé. Quel intérêt ? Montrer les coulisses, mettre un visage sur une voix, et apporter de la proximité.
- L’e-learning : les vidéos tutos ont fait exploser la production et la consommation de vidéos (merci le DIY). Intégrées dans une stratégie de marketing de contenu, elles favorisent le positionnement de votre marque comme experte de votre domaine. Servez-vous également du contenu créé et partagé par vos utilisateurs, les fameux UGC (User Generated Content).
- Le vlogging : le blog en vidéo. Popularisé par les blogueuses beauté en grande partie, ce format explore régulièrement de nouveaux horizons, comme récemment le phénomène ASMR (Automatic Sensitive Meridian Response) : hypnotisant pour certains, horripilant pour d’autres, cette tendance récente a eu le mérite d’amener de la créativité (voir plus bas).
- IGTV et les vidéos verticales : jusqu’à il y a peu la norme était de filmer en mode paysage et non en mode portrait (sous peine d’être jugé). Mais les usages ont évolué, Instagram et Snapchat sont passés par là et il est devenu normal de (se) filmer en mode portrait. On filme avec son téléphone. On regarde les vidéos avec son téléphone. Pourquoi dès lors s’évertuer à tourner son téléphone quand on filme si c’est pour devoir le retourner à nouveau pour regarder la vidéo ? Et comme nous passons tous de plus en plus de temps sur nos téléphones …
- Les video ads : les publicités vidéo seront forcément le format gagnant à coup sûr. Captivantes, elles génèrent l’attention des utilisateurs et se révèlent plus engageantes. Les entreprises devraient donc plus encore intégrer la vidéo publicitaire dans leur stratégie de communication/marketing. C’est à la fois une prédiction et une incitation à le faire !
Attention lors de la production de contenus vidéos et leur publication à destination des réseaux sociaux : il est important de bien comprendre les comportements de consommation de la vidéo. En effet, près de 85% des vidéos sur Facebook étaient visionnées sans son, selon une étude de 2016 (on peut toutefois envisager que les comportements ont évolué de part le fait que les ventes de casques sans fil type EarPods ont explosé depuis quelques mois et que désormais le son est activé plus souvent sur les téléphones). Quoiqu’il en soit, si vous voulez augmenter l’engagement, pensez à créer des vidéos avec des sous-titres ou des éléments de texte intégrés dedans pour plus de lisibilité et d’efficacité.
Quand on parle de vidéos, forcément il faut aussi regarder les tendances actuelles et à venir qui peuvent changer la donne quant aux modes de consommation de ce type de contenu. Quibi, est sans doute le service qui devrait bousculer les choses dans les prochains mois.
Quibi, le netflix de poche
Quibi est un service de streaming mobile dont la sortie est prévue pour le 06 avril 2020. La promesse de Quibi est que son contenu peut être consommé en quelques clics, et que la qualité est digne des meilleurs productions hollywoodienne et avec de véritables talents. Le nom Quibi est un mot-valise, « Quick Bites« , autrement dit « bouchées rapides ». Du snackable content donc. Disponible uniquement sur les téléphones, l’application diffusera en continu une variété de programmes aux abonnés, d’une série de télé-réalité animée par la mannequin Chrissy Teigen à une anthologie d’horreur créée par Steven Spielberg, et des acteurs de renom comme Léonardo Di Caprio, Jason Blum et d’autres prestigieux noms du cinéma.
Pas nouveau diront certains ! L’idée a déjà été développé par Blackpills il y a quelques années déjà mais le service n’avait pas forcément percé. Alors pourquoi Quibi réussirait là où d’autres ont échoué ? Premièrement, la consommation des Netflix & co s’est imposée depuis et la consommation de vidéo sur mobile a explosé. Dès lors devenir le nouveau Netflix du format portable et du format court est un véritable enjeu. Et deuxièmement, Quibi mise sur un contenu de haute qualité digne des productions américaines, en proposant un important catalogue de mini-séries, principalement à destination des millenials, et c’est peut-être ce qui fera la différence.
https://www.youtube.com/watch?v=N76DzOYxNyo
– « Je serai là dans un Quibi »,
– « Un quoi ?! »
– « Un Quibi »
3) Le Marketing d’influence
Le marketing d’influence reste une stratégie puissante. Mais beaucoup considère à tort que l’influence n’est liée qu’à des parrainages de stars ou d’influencer ayant une grande renommée, ou avec des centaines de milliers de followers. Ne vous y trompez pas, même si les chiffres d’audience sont importants, ne négligez pas le potentiel des petits créateurs de contenu, les nano-influenceurs, des personnes qui ont une audience bien plus petite, à taille humaine, bref moins de 5000 followers et qui ne mettent pas 3 heures pour se déshabiller). Elles ont tendance à avoir des relations plus authentiques avec leur public et sont donc plus à même d’établir la confiance. Et en matière de marketing, plus de confiance signifie des taux de conversion plus élevés.
C’est pourquoi 2020 sera l’année des micro-influenceurs. Regardez les créateurs qui ont moins de 100 000 adeptes (ou moins encore), trouvez quelqu’un qui s’aligne sur votre image de marque et vos valeurs, et contactez-les pour une éventuelle collaboration.
L’exemple de Samsung
En mars dernier, Samsung a collaboré avec plusieurs micro-influenceurs créatifs (jusqu’à 25 000 adeptes) sur Instagram pour promouvoir la Galaxy Note 10. Ils ont travaillé avec plusieurs influenceurs d’horizons et d’intérêts différents – par exemple, l’un des collaborateurs était Urška Ahac, un blogueur sportif d’origine slovène avec un peu plus de 10K abonnés.
Ainsi, Samsung a pu toucher différents publics et présenter les fonctionnalités du téléphone de manière plus créative et plus attrayante.
https://www.instagram.com/p/BvaHaB5A4FI/
4) Favoriser l’expérienciel
Le vrai luxe désormais c’est le temps. Du moins de le mettre à profit. Y compris lors des trajets en voiture, le conducteur veut pouvoir profiter de son temps pour avoir plus de loisirs et profiter. Ce sont les défis et les transformations que sont en train d’apporter le domaine des transports. Et le marketing n’y échappera pas. L’un de ces dispositifs sera d’accompagner ces changements, de proposer une véritable expérience et de la valoriser. C’est ce que propose de faire Flying Blue (AirFrance / KLM) auprès des usages des transports aériens via un dispositif surnommé le Jetlag social Club : on ne peut pas tricher avec le jetlag, mais on peut jouer avec. Une solution qui met à profit la communauté des personnes qui sont dans le même cas que vous et qui vous font profiter de leur expérience, leurs conseils. Une solution intelligente de traveler companion qui propose via une simple application mobile qui synchronise un guide de voyage de votre ville de destination ou étape avec votre rythme circadien : faire un footing ou du roller avec un groupe de locaux à deux pas de votre hôtel, visiter un musée en pleine nuit, s’initier au baseball à 1h du matin… tout cela est possible.
Jouer avec la réalité augmentée et les filtres digitaux
Le terme de réalité augmentée a toujours eu cette connotation très (trop ?) futuriste. On en parle depuis des années : réalité virtuelle, réalité augmentée… Des marques comme Ikea s’y sont essayé via une application permettant de visualiser un mobilier dans son chez-soi, mais les dispositifs restaient assez couteux à développer et assez peu mainstream. La montée des réseaux comme Instagram ou Snapchat a vu fleurir de nouvelles technologies, celles des filtres. Et coder un filtre sur-mesure devient de plus en plus accessible aux marques et entreprises
Sur le compte Instagram de Gucci Beauty les premiers publications postées étaient des œuvres d’art mettant en scène des femmes de différentes origines et de différentes époques. Une semaine entière après, Gucci Beauty a déployé ses filtres où vous pouviez choisir parmi trois looks de portraits inspirés de la renaissance et de l’époque baroque et les activer dans sa story par la suite. Une façon intelligente de faire participer l’utilisateur, de le faire entrer dans son univers et de lui apporter une expérience de marque.
Adidas a également joué avec les filtres digitaux. En suivant le compte @adidasoriginals, il était alors possible d’activer le filtre pour ses stories Instagram. Ce filtre vous ramène instantanément dans les années 90, à l’instar d’Adidas Originals qui a ramené du futur passé ses iconiques sneakers Continental 80 ou les Falcon. Ce filtre ajoute des effets de style vintage et une animation se déclenche lorsque vous levez les sourcils pour avoir un effet d’affichage de télé mal réglée et montre aussi brièvement un motif du logo adidas Originals. Parfait pour avoir un effet vieux caméscope, sans l’horodatage.
5) Plus propre, plus vert
La sensibilisation aux enjeux écologiques augmente toujours : l’environnement devient la première préoccupation des Français (80% s’estiment éco-responsonsables et veillent au quotidien à réduire leurs déchets, d’après une étude de Business Insider). La pression sur les marques à mieux produire se fait donc naturellement sentir de plus en plus. Mais le défi va bien au-delà d’une simple communication teintée de greenwashing : les clients, les consommateurs attendent que l’entreprise et ses produits fassent montre d’une révolution verte à tous les niveaux. Exit les beaux discours, les personnes attendent des preuves, ou des promesses de preuves qui se concrétisent. La communication for good, oui mais responsable (cf l’étude de l’Observatoire du Goodvertisig – septembre 2019).
Ainsi, il ne s’agit plus seulement d’imprimer des catalogues sur du papier recyclé ou de planter des arbres. Il s’agit de revoir son empreinte carbone à tous les niveaux. Ceci est d’autant plus vrai pour les entreprises numériques pour lesquelles l’enjeu est de « cliquer plus propre ». Les plateformes de streaming comme Netflix ou Spotify sont tout autant concernées que Google ou Facebook par la consommation énergétique et leur empreinte carbone. Les technologies du streaming ont considérablement révolutionné les modes de consommation et diminué les productions de plastiques suite à la baisse de consommations de supports physiques pour ce type de médias. Mais ces nouvelles industries sont extrêmement énergivores et productrices de gaz à effets de serre : le streaming vidéo devrait atteindre 80% du trafic web mondial en 2020. Cela représente une énorme consommation électrique pour alimenter les serveurs, énergie produite principalement à partir d’énergie fossile comme le charbon, ce qui a mis Netflix dans le viseur de Greenpeace…
Les marques ne doivent pas prendre cela à la légère. Même Netflix, pourtant si bon en communication, flirte avec la ligne verte (ou jaune) : selon eux, un client aurait une empreinte carbone de seulement 300 g de CO2 / an et ajoute que ses infrastructures émettent 0,5 g de CO2 équivalent pour une heure de streaming. Et s’en amuse : « En moyenne la respiration humaine émet environ 40g par heure, près de 100 fois plus. Rester immobile en regardant Netflix économise probablement plus de CO2 que Netflix n’en brûle. » C’est pas Netflix qui pollue mais le téléspectateur, vautré dans son fauteuil à binge-watcher ses épisodes pendant des heures. Manger, bouger, ça vaudra mieux pour vous et la planète !
Ceci n’est pas sans rappeler cette publicité de Volkswagen (pré-scandale) qui nous présente une communauté qui prétend ne générer absolument aucune émission de CO2. Le journaliste enquêtant sur cette communauté ne se prive pas de rappeler au chef de la communauté qu’il dégage du CO2 en respirant.
Greenpeace a récemment diffusé un rapport complet sur les différentes applications les plus utilisées sur son smartphone pour sensibiliser les consommateurs et les industries quant au recours à des énergies propres ou polluantes.
Vous avez un site web et vous souhaitez connaître son empreinte carbone et son impact sur la planète ? Ce site permet de le tester.
Une chose est sûre, les belles paroles ne suffisent plus aux yeux des consommateurs. Il appartient aux marques de prendre leur responsabilités pour générer un réel changement de leur impact environnemental.
6) La créativité
Mettons de côté le big data et le deep learning en 2020. L’IA et les algorithmes avancent mais si les applications sont prometteuses elles restent encore très complexes, chronophages et budgétivores à mettre en place. En 2020, un message publicitaire créatif s’avèrera toujours efficace.
https://www.youtube.com/watch?v=LyKyYUeYa-c
Les nouveaux médias et supports tels que TikTok comme évoqué plus haut sont autant d’opportunités pour les marques et les entreprises de communiquer différemment auprès de nouvelles cibles et de sortir des cadres de référence. Toujours sur TikTok, la marque de sabots moches en plastique percés Crocs cultive sa fraîcheur via un challenge #ThousandsDollarCrocs.
@crocsThe #ThousandDollarCrocs really take the spotlight from the dog in the background ? kristenhancher♬ original sound – crocs
Comment être (enfin) créatif ?
À question difficile, réponse évasive… Certes, à l’agence Vingt Deux, nous avons bien quelques idées et méthodes pour être créatifs, mais on ne va pas vous dévoiler toutes nos recettes bien sûr…
Néanmoins, la créativité ne naît pas d’une page blanche. Il faut être inspiré, au sens littéral. Aussi, nous (nous) inspirons auprès des autres. La créativité de certaines marques, que nous aimons, nous amène, non pas à plagier leurs idées mais à créer d’autres idées. Une nouvelle tendance fait un carton sur les internets peut favoriser la naissance d’une idée de campagne. Par exemple, le phénomène vidéo-audio ASMR décrit plus haut dans cet article a inspiré de nombreuses marques comme IKEA, Buzzfeed, KFC ou Dove. Certains jugeront cela ridicule, mais cela a permis à de nombreuses marques d’y puiser l’inspiration et y vont vu de nouvelles opportunités de se connecter avec le public des millenials en utilisant leurs codes.
Quoi, Twitter s’enflamme avec le Dolly Parton Challenge ? Oh, wait, on tient peut-être une inspiration ! (à réfléchir tout de même faudrait pas faire comme certains qui regrettent un petit peu le lip dub d’il y a 10 ans…)
7) Le retour du podcast ?
Ok boomer ! En effet, le podcast ce n’est pas nouveau… Né en 2004, le podcast a connu un certain succès en grande partie grâce à Apple et son iPod, avant même l’avènement des réseaux sociaux. A l’inverse des contenus très courts et éphémères partagés sur les médias sociaux comme Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram ou même TikTok, le podcast est un type de contenu qui privilégie une approche slow content. Slow, car le contenu proposé est plus lent à produire (enregistrement, la post-production, la diffusion et parfois même la retranscription écrite du contenu audio en texte) et plus long à écouter. L’approche est radicalement différente d’une story sur laquelle on va tomber par sérendipité et qui va être consommée en l’espace de quelques secondes. Un podcast dure de quelques minutes à presqu’une heure. Ce n’est ni plus ni moins qu’une émission que l’on va sauvegarder pour l’écouter plus tard, le soir en prenant les transports en commun, ou en allant courir par exemple.
Selon une étude récente, 9% des français écoutent des podcasts natifs chaque semaine. L’usage du podcast est une tendance croissante qui se confirme.
L’essor des plateformes de streaming audio comme Spotify ou Deezer s’avère un véritable tremplin pour le podcast. Le média Brut vient tout juste d’annoncer qu’il publiera sur Spotifiy 6 podcasts quotidiens de 3 à 4 minutes et un documentaire de 8 à 10 min les week-ends. En proposant une offre de contenu audio, Brut cherche à investir de nouveaux topiques pour cibler de nouvelles cibles et de nouveaux usages.
Spotify l’a aussi bien compris et cherche à élargir son catalogue de contenus, notamment en cherchant à racheter The Ringer une plateforme de podcast, pour proposer à ses abonnés des podcasts toujours plus ciblés. Y compris pour votre chien ! ?. L’entreprise suédoise cherche à devenir un acteur majeur du podcast en étendant son offre et en diversifiant ses contenus jusqu’à proposer un podcast sur la philosophie.
Notre logique est de proposer l’offre de podcasts la plus large possible pour intéresser nos auditeurs, dont le profil est de plus en plus varié. – Antoine Monin, directeur des podcasts de Spotify France.
Quel est l’intérêt d’un podcast pour une marque ? Tout simplement de vous positionner en tant que média. A l’heure où la publicité des marques est de moins en moins bien perçue par les consommateurs, les stratégies marketing plébiscitées par les clients sont celles orientées vers la création de valeur et le partage d’expérience. Nike, par exemple, est depuis des années un expert de la narration. Nike vend certes des chaussures, mais – comme le soulignait Steve Jobs – la marque n’en parlent même pas dans ces publicités. Nike met en avant sa promesse de marque : inspirer les personnes à faire de leur mieux dans le sport. Et c’est ce que fait la marque dans son podcast Trained, en donnant des conseils pour l’entraînement et en faisant la promotion du sport et refléter sa proposition de valeur de marque. Un podcast que l’on écoute pour se motiver. Ca tombe bien, on a tous pris de bonnes résolutions en ce début d’année. Linkedin propose également son podcast Hello Monday chaque début de semaine, histoire de briller devant ses collègues à la machine à café.
En 2020, privilégiez le podcast dans votre stratégie de storytelling et de Brand Content. Racontez votre propre histoire comme le fait la marque de champagne La Veuve Clicquot, mais surtout sans jamais chercher à vendre votre produit. Ou faîtes comme Guerlain qui ose et use l’audio pour inspirer les sens avec son podcast Olfaplay. Bref, inspirez !
D’autres idées de contenu dans un podcast ? Partagez des résultats, des témoignages, faîtes entrer vos fans dans les coulisses et partager vos petits secrets. Et plus généralement, soyez intéressant, sincère et honnête, donnez à vos clients ce qu’ils veulent. Créez du contenu avec des experts autour de vous.
Pro-tips : si vous diffuser ou souhaitez diffuser un podcast, prévoyez de le mettre en ligne tôt le matin car c’est le moment où le pic d’écoute est le plus haut. En outre, en le postant à l’aube, il permet à l’utilisateur de le télécharger s’il n’a pas de réseau ou de faire sa session de rattrapage d’info.
In fine, le podcast n’a pas pour objectif d’augmenter votre notoriété, mais d’améliorer votre crédibilité de marque et votre expertise pour faire de votre entreprise/marque/produit, un leader d’opinion.
8) La « pôle position 0 »
Les évolutions de l’UI/UX des résultats de recherche proposées par Google (les fameux SERPs) continuent d’évoluer. Tout récemment, le mode d’affichage des SERPs a évolué pour diminuer plus encore le distinguo entre « annonce sponsorisée » et résultats naturels de recherche. Et on comprend pourquoi quand on sait que XX% des internantes ne font pas la différence entre les deux. Et en parallèle de cela, Google poursuit sa mutation pour devenir non plus un moteur de recherche mais un moteur de réponse. « Quelle est la meilleur agence de communication sur Clermont-Ferrand ? » – peut-être est-ce la requête que vous avez posé à Siri/Google/Alexa (et qui vous a fait atterrir sur le site de l’agence). Les fonctionnalités évoluent en parallèle des usages et de la montée en puissance de la recherche vocale. On attend de Google non pas des liens sur lesquels cliquer mais une réponse. Et c’est là que la position dite « zéro » devient plus que jamais un véritable enjeu.
Et cela entraine une mutation de la façon de travailler pour les référenceurs. Oubliez le taux de clic ! Ainsi au 1er trimestre de l’an passé plus de 40% des recherches effectuées sur google ne donnaient pas lieux à des clics. Un taux de clics faible mais qui s’explique par le fait que l’utilisateur a certainement obtenu la réponse à sa question. De rien, merci, au revoir.
Ainsi, la position dite zéro est plus un enjeu de visibilité que de génération de lead. Car si l’on obtient la réponse à sa question, on ne cliquera donc pas sur le lien. Faudra-t-il développer différentes stratégies, une pour obtenir la position 0 et une autre pour la position 1 ou 2 ? Toujours est-il que cela va encore remettre en cause les campagnes SEO et que les référenceurs devront remettre l’ouvrage sur le métier, surtout si les modifications de Google se poursuivent.
Ah, on me signale qu’au moment où je termine d’écrire ces lignes Google a fait un rollback finalement dans l’affichage de ses SERPs.
