Taux de rebond : mythes et réalité

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Parmi les différents indicateurs qui permettent d’analyser la fréquentation d’un site internet, que ce soit un blog, un site vitrine ou un site e-commerce, il en est un qui est bien souvent mal compris : le taux de rebond. Or, une mésentente sur une donnée peut donner lieu à de graves problèmes a posteriori en menant à la prise de mauvaises décisions opérationnelles et stratégiques. Que signifie exactement le taux de rebond ? Pourquoi mon taux de rebond est élevé ? Comment corriger ce taux de rebond ? Pourquoi les internautes quittent mon site internet ? Pour beaucoup le rebond signifierait que votre site web n’a pas réussi à convertir les visiteurs. Cette interprétation est relativement fausse car elle met de côté les motivations sous-jacentes des internautes.

Découvrons dans cet article ce à quoi correspond réellement le taux de rebond, comment faire pour l’améliorer, pour enfin dissiper les idées reçues sur cet indicateur-clé des tableaux statistiques.

Qu’est-ce qu’un taux de rebond ?

En Webmarketing, la définition du taux de rebond est le pourcentage du total des visiteurs qui atterrissent sur votre site Web et le quittent sans visiter d’autres pages, sans s’engager avec votre contenu ou sans interagir d’une autre manière. Autrement dit, il s’agit du taux auquel les visiteurs quittent la même page que celle où ils ont atterri sans entreprendre aucune action (achat, télécharger un document, remplir un formulaire de contact, etc).

⚠️ Ne pas confondre taux de rebond et taux de sortie : alors que le taux de rebond correspond au pourcentage de personnes qui quittent le site sans avoir interagi, le taux de sortie mesure uniquement le nombre de personnes qui ont quitté le site à partir de chaque page.

Qu’est-ce qu’un « bon » taux de rebond ?

C’est l’une des questions les plus difficiles à répondre car il n’existe pas objectivement parlant de chiffre qui soit bien 😇 ou mal 😈. En matière de suivi de fréquentation d’un site web, les règles ne peuvent être appliquées de façon stricte et universelle à différents sites. Il s’agit donc non pas tant d’évaluer le taux de rebond que de l’apprécier au regard d’autres indicateurs et problématiques que nous allons préciser plus bas.

Ainsi, selon le secteur d’activité, ce taux de rebond varie énormément. Par exemple, un taux compris entre 26 % et 70 % peut s’avérer être très correct. Toutefois, d’aucuns considèrent que le taux idéal se situerait généralement entre 26 % et 40 %.

Infographie basée sur les données de SimilarWeb pour mai 2020 ; trafic total des 100 premiers sites web mondiaux dans la catégorie.

Comprendre ce qu’est le taux de rebond : les comportements des internautes

En se focusant sur les chiffres, on en perd de vue parfois la réalité des comportements qui se cachent derrière. Cette simple donnée du taux de rebond ne doit pas nous faire oublier que des personnes réelles derrière peuvent avoir différentes motivations et comportements en cliquant sur un lien, visiter votre site web et en sortir.

Voici quelques unes des situations les plus fréquentes de rebond :

  • ⛔️ fausse-route : l’utilisateur a cliqué sur un lien sur un résultat de recherche et en arrivant sur la page a compris que ce n’était pas du tout ce qu’il cherchait. Cela peut arriver s’il s’agit d’un résultat de recherche naturel sur une requête en longue traîne. Si l’origine du lien est un résultat sponsorisé sur Google, alors il faudra certainement revoir le positionnement de votre annonce sur cette requête pour ne pas avoir à payer inutilement.
  • 😱 la peur ! Sur une page d’un site commerce, l’absence d’éléments rassurants peut avoir effrayé l’utilisateur. À l’inverse un trop grand nombre de pop-in, de CTA, de pubs ont nuit au contenu même de votre site web et ont fait peur à votre visiteur.
  • ✅ info trouvée. L’internaute a effectué une recherche et a trouvé une réponse à sa question sur la page en question. Il peut également avoir suivi le lien via un message sur les réseaux sociaux ou dans un mail et lu l’information contenu dans cette page avant de refermer celle-ci. Reste à savoir s’il a eu un quelconque intérêt (temps passé sur la page). Des cookies bien utilisés ou un pixel de tracking Facebook permettront de retargeter plus tard l’utilisateur si nécessaire…
  • 🤷 perdue ! La personne est arrivée sur la homepage du site et est restée quelques minutes sans cliquer sur quoi que ce soit avant de repartir. A-t-elle été perdue face à un trop grand nombre d’informations sur la homepage ? Une absence de CTA pertinent ?
  • 😴 oubli ! Très souvent un utilisateur va cliquer sur plusieurs liens affichés dans les résultats de recherche pour les ouvrir dans plusieurs onglets et switcher ensuite parmi ceux-ci ou passer à une autre action suite à une notification d’un message sur un réseau social par exemple.
  • 🤯 WTF? Le contenu proposé est peut-être trop ennuyeux, pénible, énervant, illisible.
  • 😵 égaré : après plusieurs minutes passé sur une page profonde de votre site, l’internaute ne parvient pas à naviguer sur votre page et trouver ce qu’il vient chercher. Souvent le cas avec un UI/UX design non optimisé.

Comme de nombreux autres indicateurs, le taux de rebond doit être analysé à la lumière d’autres données pour avoir une explication sur les comportements et les motivations des internautes à quitter votre page. Ainsi, un taux de rebond élevé accompagné d’un temps de visite de seulement quelques secondes peut laisser à penser qu’il s’agissait d’une erreur de visite. À l’inverse un temps de visite plus important sur certaines pages peut vous amener à réfléchir sur l’absence de CTA.

Passons maintenant en revue quelques-unes des idées reçues les plus fréquentes sur le taux de rebond. Nous expliquerons en quoi chacune d’entre elles est erronée et comment éviter de tomber dans les pièges les plus courants.

Croyance n° 1 : le taux de rebond est simplement un autre terme pour le taux de sortie

Le taux de sortie et le taux de rebond sont en fait très différents. Et bien qu’ils semblent similaires, les confondre peut avoir des conséquences négatives pour votre site.

Alors que le taux de rebond correspond au pourcentage de personnes qui quittent le site sans avoir interagi, le taux de sortie mesure uniquement le nombre de personnes qui ont quitté le site à partir de chaque page. Cela ne semble pas être une grande distinction de prime abord, mais le taux de sortie inclut toutes les personnes qui ont quitté le site à partir de cette page, même si elles ont visité plusieurs pages et interagi avec plusieurs éléments.

En fait, le taux de sortie ne mesure pas l’engagement, ou son absence.

Par ici la sortie …

Croyance n°2 : un taux de rebond élevé est toujours mauvais et un taux faible est toujours bon

La réalité n’est en fait pas aussi manichéenne. Un taux de rebond élevé peut indiquer une grande variété de choses, positives ou négatives. Encore une fois, cela dépend de l’objectif de votre page, entre autres facteurs. Un taux anormalement bas peut être tout aussi inquiétant qu’un taux élevé.

De nombreux facteurs neutres ou positifs peuvent augmenter le taux de rebond. Par exemple, les sites de e-commerce ont généralement des taux plus faibles que les dictionnaires en ligne en raison de l’objectif de la visite. Pensez-y : une personne arrive sur la page, obtient la définition qu’elle cherchait et quitte le site. La page a quand même réussi à donner au visiteur la réponse qu’il cherchait.

De même, les taux de rebond des utilisateurs varient selon le type d’appareils utilisés ainsi que selon les différents canaux d’acquisition. Lorsque quelqu’un écrit l’url précise de votre site web, ses motivations sont différentes. Il connait certainement déjà votre entreprise, ses produits et ses services. Il recherche sans doute une information précise telle qu’un numéro de téléphone, le prix d’un produit, vos coordonnées. Attention, un taux anormalement élevé proche de 100% dans le cas d’un trafic direct peut être biaisé par des robots qui visitent une page et la quitte instantanément. Il ne s’agit donc pas d’un trafic normal, et cela altère votre score.

À l’inverse, si votre taux est anormalement bas, cela peut indiquer un problème. Peut-être que quelque chose ne va pas avec vos paramètres ou plugins Google Analytics. Bien que les références du secteur ne soient pas toujours un bon indicateur, si le vôtre est radicalement bas, il se peut que vous manquiez de données, ce qui peut causer sa propre série de problèmes.

Si l’on vous présente immédiatement une réponse lorsque vous atterrissez sur une page, il est naturel de partir une fois que vous l’avez...

Croyance n°3 : un taux de rebond élevé nuit au classement dans Google

Fake news! Cette rumeur avait été colporté à un moment lors des mises à jour de l’algorithme de Google. Or, il n’en est rien : le taux de rebond n’est pas un facteur de classement Google. Cette info avait d’ailleurs été démenti par Matt Cutts affirmant que les données récoltées par Google Analytics sont perméables à l’algorithme du moteur et que le taux de rebond n’était pas considéré parmi les facteurs de classement. Le problème avec la rumeur, c’est qu’elle persiste d’autant plus qu’on la dément, surtout quand les utilisateurs se montrent méfiant envers une entreprise qui conserve le secret sur le système de calcul des résultats de recherche.

Néanmoins, quand bien même Google parvient à enregistrer énormément de données auprès de l’utilisateur lors de la navigation, le moteur de recherche n’est pas en mesure de faire la différence entre un utilisateur qui met en veille ou éteint son ordinateur, ouvre un nouvel onglet pour visiter un site web similaire ou totalement différent, et un autre qui va passer du temps sur le même site web

Croyance n° 4 : les rebonds signifient que les visiteurs ne trouvent pas de réponses.

Et pourtant, comme nous l’avons mentionné ci-dessus, c’est souvent tout le contraire.

Ont peut faire de nombreuses hypothèses sur la cause d’un taux élevé. Certains peuvent penser que cela indique que les visiteurs ne trouvent pas de réponses. Mais si une réponse vous est immédiatement présentée lorsque vous atterrissez sur une page, il est naturel de partir une fois que vous l’avez obtenue.
D’autres y voient la preuve que leur site ou leur contenu est nul. Si un taux de rebond élevé est courant sur les sites présentant ce problème, ce n’est pas la seule cause.

Cette croyance est souvent exacerbée par l’idée fausse que le terme « rebond » signifie que les visiteurs sont partis quelques secondes après leur arrivée, bien que le taux de rebond soit différent du temps de visite qui mesure lui, la durée de la session.

Conseil : lors de l’analyse de vos statistiques de fréquentation, filtrez les sources d’acquisition de votre trafic ainsi que le type de device car ces facteurs ont une incidence importante sur cette mesure. Croisez les autres données, telle que la durée de la session.

Croyance n°5 : une refonte de l’ensemble du site est le seul moyen d’améliorer le taux de rebond.

Il existe de nombreuses façons de réduire votre taux de rebond.

Tout d’abord, comme le taux de rebond n’est pas forcément synonyme de mauvais site, les changements à l’échelle du site sont souvent inutiles. Parfois, quelques pages font baisser le taux global du site. En les corrigeant, vous pouvez l’améliorer.

Plus important encore, Google Analytics mesure le taux de rebond en fonction de vos objectifs et de ce que vous considérez comme un engagement. Si vous ne comptez que les pages vues supplémentaires, votre taux peut être inutilement élevé.

L’affichage de plusieurs pages n’est pas la seule façon dont les utilisateurs s’engagent, cependant. D’autres facteurs comme le partage social, les commentaires et l’inscription à des listes d’adresses électroniques sont autant de formes d’engagement très bénéfiques.

Néanmoins si vous souhaitez refaire votre site web, notre agence réalisera avec plaisir la refonte du site internet !! 😊

Comment améliorer le taux de rebond ?

La meilleure façon d’améliorer votre taux de rebond est de déterminer la raison pour laquelle les internautes rebondissent. Il est plus efficace de s’attaquer à la cause profonde. Voici quelques conseils que nous vous proposons :

  • S’attaquer aux problèmes de pages spécifiques : examinez le taux de chaque page pour voir si quelques pages spécifiques sont à l’origine du problème. Assurez-vous que les termes de recherche et les annonces qui y mènent créent les bonnes attentes et que vos appels à l’action (CTA) sont clairs.
  • Modifiez vos paramètres Google Analytics : jouez avec vos paramètres et élargissez vos objectifs pour identifier les actions non comptabilisées qui sont effectuées.
  • Procédez à une évaluation technique : vérifiez à nouveau que votre code de suivi et vos balises sont corrects. Assurez-vous que vous optimisez pour le confort de navigation et pour le mobile.
  • Conception générale : si le problème concerne l’ensemble du site, assurez-vous que votre site est visuellement attrayant, digne de confiance et facile à naviguer avec une architecture de site appropriée.
  • Évaluez votre contenu : Vérifiez les erreurs grammaticales et la lisibilité. Assurez-vous que le contenu est formaté de manière intuitive afin que les utilisateurs puissent trouver facilement les informations. Veillez également à ce que le ton utilisé dans les formulations correspondent à celui qu’attend votre cible.
  • Ajoutez et mettez en évidence les points d’engagement : l’ajout de médias, notamment de vidéos, peut augmenter l’engagement et les conversions, prolonger le temps de visite, et bien plus encore. Attirez également l’attention sur d’autres points d’engagement comme les boutons de partage des médias sociaux et les sections de commentaires, le cas échéant.

Pro tip : profitez des sites et des outils gratuits qui peuvent vous aider à améliorer des éléments tels que la grammaire et l’orthographe, la lisibilité et ce que sera l’affichage de votre site sur Google lors de la mise en ligne. Les sites de e-commerce, en particulier, peuvent améliorer leur taux de rebond en ajoutant des commentaires et avis, en facilitant le paiement, en affichant des prix clairs et en ajoutant des fenêtres contextuelles de sortie.

Taux de rebond : ce qu’il faut retenir

Si le taux de rebond est important, il ne s’agit pas d’un chiffre magique que tout le monde doit atteindre systématiquement. Le taux idéal de chaque site dépend d’une poignée de facteurs uniques. De même, la raison d’un taux élevé varie selon le site.

S’il est bon de garder un œil sur votre taux de rebond, il ne faut avoir les yeux rivés dessus en permanence. Tant que votre site est facile à naviguer, qu’il présente un contenu de haute qualité, et qu’il associe correctement les annonces aux pages de destination correspondantes, vous devriez rester en bonne position et même progresser.

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