Si certaines mauvaises langues s’acharnent à jouer les Cassandre en clamant que les Relations Presse sont mortes car elles ne sont plus efficaces, c’est sans doute parce qu’elles ne savent pas vraiment bien s’en servir… Dont acte. Constat étant fait, les RP n’ont pas disparu. Si les communiqués de presse ont sans doute évolué au fil des années et de l’émergence d’internet et des technologies, ils restent un outil essentiel de relations publiques pour les entreprises de toutes tailles. Plus encore, les RPs restent un maillon essentiel dans la chaîne de communication locale, et donc en s’adressant plus spécifiquement à la presse quotidienne régionale (PQR) qui est elle aussi toujours présente et active. Aussi, les communiqués de presse peuvent être particulièrement efficaces pour les petites entreprises et les entreprises locales qui n’ont pas forcément de gros budgets de communication. Encore faut-il savoir comment faire un bon communiqué de presse…
Outre la distribution traditionnelle des communiqués de presse aux médias, les entreprises peuvent les uploader sur leur site web d, les relayer via les médias sociaux et les faire parvenir aux blogueurs et autres influenceurs, moyennant quelques adaptations. Les médias propriétaires sont un canal de distribution crucial. Encore faut-il savoir comment bien diffuser un communiqué de presse…
En effet, écrire un communiqué de presse sur un sujet et l’envoyer à l’aveuglette aux éditeurs ou à une liste de journalistes non ciblés a peu de chances de produire des résultats significatifs et peut même s’avérer être contre-productif . Les journalistes l’ignoreront ou certains en seront même passablement agacés et le feront savoir sur Twitter.
Pour réussir, les communiqués de presse doivent être planifiés, rédigés, illustrés et diffusés correctement.
Avant de diffuser un communiqué de presse, posez-vous les bonnes questions. Lesquelles ? Les 11* ci-dessous :
1• L’information mérite-t-elle d’être publiée dans les journaux ?
Ou d’être publié dans un article d’un site, d’un blog ou d’être relayé sur les réseaux sociaux.
En d’autres termes, pourquoi les lecteurs devraient-ils s’en soucier ? Si, comme nous le disions en introduction, les communiqués ont si mauvaise … presse, cela provient du fait que trop de sociétés et de personnes diffusent en trop grande quantité des communiqués de presse pour des annonces égocentriques qui n’intéressent pas ou peu les autres. Le communiqué doit être unique, nouveau et informatif ou utile pour votre public. La « nouveauté » est la plus grande partie des « nouvelles ». Les communiqués de qualité racontent une nouvelle ou un article de fond ; ce ne sont pas des publicités ou des prospectus commerciaux. Donc si vous avez changé le packaging de votre produit, inutile d’alerter la presse.
2• Quelle est la cible ?
Examinez le(s) marché(s) que vous visez et identifiez le(s)public(s) susceptible(s) d’être intéressé(s) par votre annonce. Votre public est-il composé de consommateurs ou de professionnels ? Ciblerez-vous une zone géographique, un sujet commercial ou un certain profil de client comme la digital mum par exemple ? La définition de votre public vous aidera à définir le contenu pertinent et à déterminer la meilleure façon de distribuer et de promouvoir le communiqué. Viser des publics spécifiques par une distribution hyper ciblée, comme les publications de niche et les revues professionnelles de votre secteur, est une condition de base pour le succès d’un communiqué de presse.
3• Le communiqué de presse est-il optimisé pour les moteurs de recherche ?
Si vous publiez votre communiqué de presse sur votre site web, il vaudrait mieux que la rédaction de celui-ci inclue des ensembles de mots-clés susceptibles de ranker dans les résultats de recherche (SERPs). Connaître et maîtriser les règles du SEO dans la rédaction d’un communiqué de presse est réellement essentiel aujourd’hui. Prévoyez donc d’inclure des mots clés dans le titre, les sous-titres, le texte du lien d’ancrage et dans le corps du texte. Et gardez à l’esprit que le sacro-saint algorithme de Google punit durement les moulins à contenu qui produisent des communiqués remplis de spam et de liens « non naturels ». Suivez les règles de Google concernant le texte d’ancrage, et évitez de remplir le communiqué de mots-clés en les répétant. Sinon contactez un expert en référencement naturel.
4• Comment bien écrire son communiqué de presse ?
Oui, est-ce qu’il est bien écrit ce communiqué de presse ? Les communiqués de presse bien rédigés sont succincts, directs et exempts de clichés ou de buzzwords. En plaçant l’accroche dans le titre et dans la première phrase vous augmentez les chances d’attirer l’attention – surtout des journalistes ou des rédacteurs en chef qui décident de publier ou non l’histoire. Si vous distribuez le communiqué par courrier électronique, incluez le pitch dans l’objet.
5• Vous avez une citation ?
Une citation inspirante du CEO ou d’une personne experte de l’entreprise peut personnaliser et apport plus de valeur au communiqué. C’est le meilleur moyen d’ajouter du style aux communiqués de presse et autres contenus de relations publiques. Un témoignage peut apporter une analyse sur le marché, une expertise sur une technologie, une vision sur les perspectives de l’entreprise ou du secteur. Ce type de contenu est plutôt recherché par les journalistes. Néanmoins ne vous attendez pas à ce qu’elles soient systématiquement reprises dans les articles. Sans compter qu’elles peuvent être tronquées en grande partie. Surtout si la personne s’est épanchée en utilisant un jargon trop complexe ou dispense des éloges trop fleuris sur les produits et services de son entreprise. On vous l’a dit plus haut : pas de buzzword et pas de nombrilisme à outrance.
6• Quels sont les visuels de votre communiqué ?
Les communiqués de presse ont évolué et on ne peut plus se contenter d’un simple document texte avec une relative mise en forme. La communication est dominée par l’image et le CP n’échappe pas à cette règle. Aussi, la plupart des lecteurs, et c’est le cas des journalistes ou des bloggers que vous toucher, auront tendance à mieux accepté votre information grâce aux visuels présents. Intégrez donc quelques images, mais n’en faîtes pas une bibliothèque photo. Vous pourrez tout à fait joindre en annexe ou a posteriori un kit press avec différents éléments visuels (logo, photo produit, photo corporate, illustration, infographie…). Un lien vers une vidéo pourra également aider à la compréhension mais là aussi, inutile d’espérer que le lecteur va cliquer sur les 25 liens dans votre CP pour aller voir vos vidéos et checker un à un vos différents réseaux sociaux. Autre précision utile, les photos dans le document ne doivent pas être trop lourde au risque de surcharger les boîtes mail et de passer pour un spammeur …
Dernière précaution, certains secteurs et certaines cultures sont peu enclins à recevoir des communiqués de presse illustré de photos. D’expérience, les journalistes d’outre-Rhin préfèrent les CP avec uniquement du texte. Vieille France les allemands ?
7• L’avez-vous relu ?
Rhooo, bah bien sûr…euh … Pour parodier Talleyrand, si cela va sans le lire, cela ira encore mieux en le relisant ! Sans une relecture approfondie, une erreur embarrassante finira par apparaître dans une publication. Nombreuses sont les agences de com et/ou de relations presse qui ont été confrontés à des clients en colère, ridiculisés par le public (coucou la twittosphère) et en ont fait les frais suite à des négligences dans la relecture, telles que des noms mal orthographiés dans les titres, des prix incorrects ou encore des dates erronées pour les événements de l’entreprise.
Le rédacteur doit bien sûr relire son document mais au moins une personne supplémentaire pour relire et corriger n’est pas du luxe. Dans l’agence par exemple, nous mettons en place un BAT interne pour chaque réalisation et repérer ainsi les éventuelles coquilles et erreurs. N’oubliez pas non plus de vérifier les coordonnées des personnes à contacter et l’historique société qui peut évoluer d’un CP à l’autre.
8• Comment allez-vous diffuser le communiqué de presse ?
Les spécialistes des RPs constituent leurs propres bases de données de journalistes, médias et influenceurs. Une TPE, PME dont se n’est pas le métier ne pourra pas constituer ce type de fichier from scratch en allant hercher un à un les coordonnées mail, téléphone et contact des journalistes à cibler pour les rajouter dans un fichier excel. Certes il existe des services de distribution des communiqués de presse, mais il ne sont pas recommandés, sauf dans quelques situations. Les plateformes de diffusion de communiqués de presseront en fait parvenir à placer des communiqués de presse mais seulement auprès d’un petit nombre, et très peu, voire aucun) auprès des journalistes et médias les plus pertinents pour votre CP. Ces plateformes peuvent parvenir à placer le communiqué sur des sites d’information en ligne, mais le public n’a souvent aucun moyen de trouver le lien. Google n’indexe pas le lien, et il ne peut pas être localisé par la page d’accueil du site. Au lieu de compter sur les services de distribution de communiqués de presse, l’agence de relations presse établira une liste ciblée de médias. Si ce n’est pas déjà le cas, l’attachée de presse de l’agence sera en mesure de nouer des relations avec les journalistes et d’envoyer les annonces directement aux médias qu’elle connait et qui vous connaissent. C’est ce travail de RP, relations Presse & relations publiques, qu’une agence peut faire, gagnant du temps et apportant une réelle efficacité quant à la diffusion du communiqué de presse.
9• Quand allez-vous le diffuser ?
Publier un communiqué de presse le mauvais jour peut faire couler ou sérieusement nuire à une campagne RP. À moins que votre annonce ne comporte des informations de dernière minute, évitez de publier des communiqués de presse certains jours, par exemple juste avant un long week-end ou lorsque de grandes entreprises monopolisent l’attention des médias. Certaines entreprises évitent de diffuser des communiqués de presse pendant la période des fêtes de fin d’année, à moins qu’elles n’aient un intérêt saisonnier, mais cette période offre des possibilités de relations publiques car l’activité de relations publiques ralentit. Publier un mauvais jour cela peut être aussi non maitrisable, notamment lorsqu’un événement inattendu et de grande ampleur survient et monopolise toute l’attention des médias. Si le CP a déjà été publié, c’est hélas trop tard. Si vous n’avez pas encore appuyé sur le bouton, il est encore temps de se raviser.
10• Pouvez-vous utiliser le CP sur un autre support ?
Si votre site web possède une rubrique dédié à la presse, bien évidemment qu’il faut l’ajouter. Il est aussi recommandé de l’intégrer dans un article d’actualité si le site possède une action blog. Il sera alors conseillé de le réécrire légèrement pour optimiser sa lisibilité, son SEO et éviter un éventuel duplicate content. On pourra également envisager de transformer le CP en interview vidéo, comme une petite keynote d’annonce.
11• Comment mesurer le succès du communiqué de presse
Calculer le ROI de son CP est primordial, CQFD. Démontrer la valeur des communiqués de presse à l’aide de mesures médiatiques et d’analyses de sites web améliore la position des RP au sein de l’organisation. Les services indépendants de suivi et de mesure des médias par abonnement rendent désormais l’analyse des médias plus facile, plus précise et plus informative que jamais. Une agence ou un spécialiste des RP sera en mesure de vous faire un compte-rendu de l’impact du CP : nombre de retombées, audience touchée.. Il sera possible d’être prévenu pour savoir quand une motion de votre histoire apparait dans les médias, y compris les mentions sur les réseaux sociaux qui peuvent être tout aussi importantes que les placements traditionnels dans les médias d’information classiques. Recherchez un service de surveillance qui offre un tableau de bord personnalisable de mesure des relations publiques qui intègre les résultats de la presse écrite, des nouvelles en ligne, de la diffusion, des médias sociaux et des analyses des sites web des entreprises et des marques. Ou demandez simplement à un expert de le faire pour vous !
Les communiqués de presse restent un superbe outil de diffusion des nouvelles de l’entreprise tant que celle-ci suit les bonnes pratiques pour les préparer et les diffuser, suit et en mesure l’efficacité. Le fait de répondre à ces questions vous aidera à produire des communiqués de presse efficaces et réussis ou à trouver le bon partenaire pour obtenir des résultats mesurables en matière de relations presse.
* Mais pourquoi 11 questions ? Parce que c’est la moitié de Vingt Deux…
