Marseille vient d’envahir le métro parisien. Pas avec du pastis ou des cigales, mais avec une campagne de communication qui rappelle une vérité simple : même en plein hiver, la vie continue dehors. Pour la troisième année consécutive, la cité phocéenne s’affiche dans les couloirs gris du métro pour vendre du soleil, des terrasses et un autre rythme de vie.
Cette campagne Marseille, signée Agence Y2, est bien plus qu’une opération de tourisme hivernal. C’est une véritable masterclass de positionnement territorial. Bravo à eux.
Vous pouvez la visualiser directement sur le site de Creapills.
Chez Vingt Deux, elle nous a inspirés. Pas pour copier le concept, mais pour nous poser la question : pourquoi Clermont-Ferrand ne pourrait-elle pas, elle aussi, affirmer son contraste avec autant de panache ? On a décrypté le mécanisme stratégique. Et on l’a appliqué à notre territoire.
La campagne Marseille : quand le contraste devient un argument
Le contexte
Depuis trois ans, Marseille investit le métro parisien avec une stratégie territoriale claire : attirer les touristes hors saison. L’objectif ? Faire comprendre que « la belle saison » existe aussi en hiver, et qu’elle s’appelle Marseille.
Cette campagne Marseille s’inscrit dans une stratégie plus large portée par l’Office de Tourisme : « Marseille à toute heure et en toutes saisons ». Une approche qui commence à porter ses fruits, avec une hausse notable des nuitées touristiques en période hivernale.
Ce qui fait son efficacité
1. Elle vend un contraste, pas une liste d’atouts
Marseille ne dit pas « Venez découvrir notre patrimoine » ou « X monuments classés UNESCO ». Elle dit quelque chose de beaucoup plus fort : « Pendant que Paris grelotte, nous, on vit dehors. »
La température affichée (17°C à 9h00) n’est pas anodine. C’est un argument concret, factuel, qui crée immédiatement le contraste dans l’esprit du Parisien qui descend dans son métro à -2°C.
2. Elle détourne des expressions urbaines du quotidien
« Pause déj en terrasse », « Toujours la course », « Heure de pointe »… À Paris, ces formules évoquent la précipitation, la saturation, le stress. À Marseille, elles prennent un tout autre sens.
C’est du détournement intelligent. On prend le vocabulaire de la cible pour le retourner en promesse.
3. Elle mise sur l’authenticité visuelle
Les photos, signées Théo Giacometti, montrent des Marseillaises et des Marseillais dans leur quotidien. Pas de mise en scène touristique, pas de clichés. Juste la réalité d’une ville où l’on peut encore manger dehors, courir face à la mer ou jouer à la pétanque en plein hiver.
4. Elle s’affiche là où la frustration est la plus forte
Le choix du métro parisien n’est pas un hasard. C’est là que la grisaille, le froid et la saturation sont les plus présents. C’est là que le contraste avec Marseille est le plus puissant.
Le vrai insight stratégique
« Marseille ne dit pas ‘on a du soleil’. Elle dit ‘vous avez de la grisaille, nous on a du soleil’. La différence est énorme. »
C’est du positionnement par opposition. Une marque, un territoire, ne se définit pas seulement par ce qu’il est, mais aussi par ce qu’il n’est pas. Et surtout, par ce que son audience n’a pas et désire.
Marseille ne joue pas sur la raison (liste d’arguments rationnels), elle joue sur le ressenti et le désir. Elle crée une envie immédiate, presque viscérale.
La communication territoriale n’est plus ce qu’elle était
Avant : l’énumération
Pendant des années, la communication territoriale a suivi un schéma classique :
- Lister les atouts (patrimoine, gastronomie, événements)
- Adopter un ton institutionnel et consensuel
- Parler de soi sans se comparer
Résultat ? Des campagnes qui se ressemblent toutes. Des territoires interchangeables dans le discours.
Maintenant : l’affirmation d’un contraste
La nouvelle génération de campagnes territoriales casse ce moule. L’Agence Y2 l’a prouvé avec Marseille et d’autres agences innovent aussi dans ce sens :
- Elle affirme un parti pris plutôt que d’énumérer
- Elle compare plutôt que de décrire
- Elle parle au ressenti plutôt qu’à la raison
- Elle ose un ton direct, voire provocateur
Pourquoi ça marche mieux ?
Parce qu’on ne vend plus un lieu, on vend une solution à une frustration.
Le Parisien qui voit cette affiche dans le métro ne se dit pas « Tiens, Marseille a du soleil ». Il se dit « J’aimerais être là-bas maintenant. »
C’est ça, la puissance du positionnement par contraste.
Envie de campagnes qui font plus que “joli” ?
On vous aide à concevoir des campagnes percutantes, bien ciblées et surtout orientées résultats.
Notre version pour Clermont-Ferrand
L’exercice stratégique
Le travail de l’Agence Y2 nous a tellement convaincus qu’on a eu envie de jouer le jeu jusqu’au bout : prendre leur mécanisme stratégique et l’appliquer à Clermont-Ferrand. Pas pour faire pareil mais plutôt pour voir si ça tient. Spoiler : ça tient.
La question de départ était simple : quels sont les vrais atouts différenciants de Clermont ?
Contrainte importante : rester honnête. Clermont n’a pas le soleil de Marseille. Prétendre le contraire serait contre-productif et peu crédible.
Mais Clermont a d’autres choses. Des choses que Paris n’a pas. Des choses qui créent du désir.
Notre série d’affiches
En reprenant l’esprit des codes vintage et l’idée de détournement d’expressions, on a créé notre propre identité visuelle. Le vert fluo remplace le bleu Marseille. L’altitude remplace la température. Les volcans remplacent la mer.
Perturbations, changements de ligne, course permanente… À Clermont, on reprend ces expressions pour les transformer en promesses désirables.
AFFICHE 1 : « TOUJOURS LA COURSE »
L’insight : À Paris, courir c’est slalomer entre les gens, faire la queue, attendre. À Clermont, c’est avoir les volcans pour soi seul, l’espace pour respirer, la liberté de mouvement.
Le trail au parc naturel régional des Volcans d’Auvergne vs le jogging saturé du Bois de Boulogne.
AFFICHE 2 : « PERTURBATIONS À PRÉVOIR »
L’insight : À Paris, les perturbations sont subies (grève, panne, retard). À Clermont, les perturbations sont désirables : parapente au sommet du Puy de Dôme, sensations fortes, adrénaline choisie.
Le détournement est double : on prend un cauchemar parisien pour en faire une promesse positive.
AFFICHE 3 : « CHANGEMENT DE LIGNE »
L’insight : Changer de ligne à Paris, c’est descendre dans les tunnels, attendre sur un quai bondé, perdre du temps. À Clermont, changer de ligne, c’est grimper dans les arbres, prendre de la hauteur, s’évader.
L’accrobranche au Parc Écureuil vs le métro ligne 4 à Châtelet.
La baseline commune : « LA NATURE AU QUOTIDIEN »
Plutôt que de jouer sur la météo, on affirme notre vrai avantage : l’accessibilité immédiate à la nature. Pas besoin d’attendre le week-end, pas besoin de partir loin, pas besoin de tout planifier.
La nature, c’est maintenant. C’est tous les jours. C’est ici.
Les enseignements pour les marques
Ce que Marseille (et l’Agence Y2) nous apprend
1. Une bonne stratégie territoriale repose sur un mécanisme universel
Le principe « affirmer un contraste plutôt que lister des atouts » fonctionne pour Marseille. Il fonctionne pour Clermont. Il peut fonctionner pour n’importe quel territoire, quelle que soit sa taille.
2. Le même mécanisme peut s’appliquer à différents territoires
Ce n’est pas le soleil qui fait la force de la campagne Marseille. C’est la façon dont elle l’utilise comme argument de contraste. Clermont n’a pas le soleil, mais elle a l’espace, les volcans, l’accessibilité.
3. Ce qui compte : identifier le bon contraste
Tout territoire a des atouts. Mais tous les atouts ne créent pas du désir. Il faut trouver celui qui répond à une frustration réelle de votre cible.
- Pour Marseille face à Paris : le soleil vs la grisaille
- Pour Clermont face à Paris : l’espace vs la saturation
Les questions à se poser
Avant de communiquer sur votre territoire (ou votre marque), posez-vous ces questions :
- Qu’est-ce qui nous différencie vraiment ? (pas ce qu’on voudrait avoir, ce qu’on a réellement)
- Quelle est la frustration de notre cible ? (qu’est-ce qui lui manque dans son quotidien ?)
- Comment créer un désir par opposition ? (comment utiliser cette frustration pour créer l’envie ?)
- Quel ton adopter pour être crédible ? (institutionnel = oubliable, direct = mémorable)
L’erreur à éviter
« Trop de territoires énumèrent leurs atouts sans se demander : qu’est-ce que mon audience n’a pas et que moi j’ai ? »
C’est la différence entre « Venez découvrir nos 5 musées » et « Chez nous, la culture ne se fait pas dans la queue. »
L’un liste. L’autre affirme.
L’un décrit. L’autre compare.
L’un informe. L’autre crée du désir.
Conclusion
La communication territoriale évolue. Elle ne se contente plus de lister, elle ose affirmer. Elle ne décrit plus, elle compare. Elle ne cherche plus le consensus, elle prend des partis pris.
L’Agence Y2 l’a démontré avec Marseille. D’autres agences créatives suivront. Les territoires qui oseront sortir du discours institutionnel classique seront ceux qui marqueront les esprits.
Marseille l’a fait avec le soleil. Clermont peut le faire avec l’espace et les volcans. Votre territoire peut le faire avec ce qui le rend unique.
Chez Vingt Deux, c’est exactement ce qu’on défend : pas de consensus mou, que des partis pris clairs. Pas de communication qui se ressemble, que des stratégies qui marquent.
La question n’est plus « Qu’est-ce qu’on a ? » mais « Qu’est-ce que notre cible n’a pas et désire vraiment ? »
Répondez à ça et vous aurez votre contraste. Votre angle. Votre campagne.
Vous avez un territoire, une marque ou un projet à positionner ? Parlons-en.
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Crédits : Campagne originale Marseille par Agence Y2 | Photos par Théo Giacometti | Exercice d’adaptation Clermont-Ferrand par Vingt Deux
