Il y a des publicités qu’on regarde distraitement entre deux programmes télé. Et puis il y a celle-là. Depuis samedi dernier, « Le Mal-Aimé » d’Intermarché cumule plus de 20 millions de vues et fait l’unanimité d’un côté à l’autre de l’Atlantique. Un phénomène viral qui mérite qu’on s’y attarde.
Un loup qui cuisine des légumes (et qui fait fondre X)
L’histoire est simple : un enfant reçoit une peluche de loup pour Noël, et dans son imagination, l’animal effrayant se transforme en héros touchant qui découvre le bonheur de manger des légumes pour se faire accepter par les autres animaux de la forêt. Deux minutes trente de conte animé qui ressemblent davantage à un court-métrage Pixar qu’à une pub de supermarché.
Et ça cartonne. Sur X (anciennement Twitter), certaines publications dépassent les 10 millions de vues, avec des commentaires enthousiastes venus des quatre coins du globe. « I’m genuinely in love with this ad, a french one? for a SUPERMARKET?? » s’étonne un internaute américain dont le post a fait 8,5 millions de vues. Cette publicité Intermarché est un carton.
Pourquoi ça marche aussi fort ?
L’authenticité comme arme de disruption
Dans un contexte où Coca-Cola et McDonald’s essuient les critiques pour leurs pubs de Noël générées par IA, Intermarché prend le contrepied radical. Une centaine de personnes ont travaillé pendant un an sur cette production, « sans IA ». Chaque dessin est fait à la main, chaque plan est pensé.
Le studio derrière l’animation ? Illogic Studios, collectif montpelliérain déjà nommé aux Oscars pour leur court-métrage « Garden Party ». Autant dire qu’on est loin du brief créa torché en trois semaines.
Une recette narrative qui fonctionne
Depuis 2017 et le spot culte « L’amour l’amour », Intermarché et l’agence Romance ont construit une saga émotionnelle autour du « mieux manger ». Chaque année, même formule gagnante : une chanson française iconique (ici « Le Mal-Aimé » de Claude François), une histoire qui tire sur la corde sensible, et un message de marque qui ne vient jamais polluer le récit.
Le bon timing au bon endroit
La diffusion stratégique joue aussi son rôle. Le spot a été dévoilé sur TF1 juste avant Miss France samedi, puis sur tous les écrans dès dimanche. Et cerise sur le gâteau : dès mercredi, la pub sera projetée en salles avant Zootopie 2, le film d’animation le plus attendu des fêtes. Malin.
Les sous-titres en anglais ont permis au message de traverser les frontières sans friction, transformant un spot local en phénomène global.
Ce que ça nous dit du marketing de 2025
Ce buzz n’est pas juste une belle histoire de fin d’année. Il révèle plusieurs tendances de fond :
L’exigence créative est de retour
Les consommateurs ne se contentent plus du contenu générique produit en masse. Les artistes s’inquiètent d’être remplacés par l’IA générative, et ce succès prouve qu’il y a un réel appétit pour le travail artisanal de qualité.
Les formats longs résistent
Là où tout le monde mise sur les 15 secondes TikTok, Intermarché ose le format de 2min30 et ça fonctionne. Pourquoi ? Parce que l’histoire vaut le coup d’être racontée, et que les gens ont encore de l’attention à donner quand le contenu est à la hauteur.
L’émotion authentique comme différenciation
Le message véhiculé est limpide : manger mieux peut transformer notre perception des autres. Pas de discours commercial lourdingue, juste une histoire universelle sur l’acceptation et le changement. Le produit n’est jamais mis en avant, et pourtant la marque n’a jamais été aussi présente.
Et pour vous, qu’est-ce que ça change ?
Si vous travaillez dans le marketing ou la com, cette campagne devrait vous faire réfléchir à deux fois avant de valider votre prochaine création bourrée de stock photos et de copie générique.
Les gens ne demandent pas grand-chose : des histoires vraies, bien racontées, qui les touchent. Et si en plus vous arrivez à aligner votre message de marque avec un vrai propos culturel, vous tenez une pépite.
La pub Intermarché prouve qu’en 2025, faire pleurer un Américain avec un loup français qui cuisine des légumes, c’est encore possible. À condition d’y mettre les moyens, le talent, et surtout, l’ambition.
Pour aller plus loin sur les stratégies publicitaires de fin d’année, consultez notre analyse complète des pubs de Noël qui décrypte les tendances et les meilleures pratiques du secteur.
