Avec le succès plus que fulgurant de Twitch, nous nous sommes forcément intéressés aux opportunités de communication que la plateforme peut offrir aux marques.
Twitch a explosé les records en termes de streamers, de vues, de minutes regardées, etc. Il est passé de 3 millions d’utilisateurs en 2020 à presque 10 millions en 2021. C’est 3 fois plus en un an ! Évidemment le confinement est passé par là. Mais ce n’est pas l’unique raison de son succès. Le positionnement de « gaming », déjà bien ancré sur Twitch, a en quelque sorte évolué. En effet, on remarque un élargissement des sujets traités. Même si le gaming occupe une place majeure sur la plateforme, de nouveaux programmes comme le sport, la politique ou l’actualité par exemple, apparaissent de plus en plus. Les médias traditionnels ont pris conscience que le format live se révèle être un fort potentiel pour viser un public jeune et gagner en notoriété. FranceTV a lancé sa chaîne Twitch pour décrypter l’actualité, elle compte quelques milliers de viewers à chaque live.
Les marques voient, elles aussi, des opportunités et décident d’intégrer Twitch dans leur stratégie social média. Par les fortes interactivités et les communautés très engagées, Twitch apporte une expérience immersive et spontanée que l’on ne retrouve pas forcément sur les autres réseaux sociaux. Couplé par l’essor du marketing d’influence, Twitch s’avère être un outil particulièrement puissant pour les marques.
Alors concrètement, est-ce que Twitch va devenir une plateforme inévitable d’ici les prochaines années ? Est-il en train de s’inscrire dans la (longue) lignée des réseaux sociaux indispensables pour les marques ? Est-il pertinent pour votre marque ? Faut-il l’intégrer dans votre stratégie marketing ? Nous vous donnons toutes les réponses dans cet article.
Twitch en quelques mots
Twitch est une plateforme de streaming initialement dédiée aux jeux vidéo. La plateforme diffuse des vidéos en direct avec un espace de discussion disponible aux streamers et viewers où ils peuvent réagir et commenter en live. Cette interaction entre le créateur de contenus et sa communauté est un moment privilégié et ancré dans l’ADN de Twitch.
Le modèle économique de Twitch repose sur :
- La vidéo en pré-roll ou mid-roll : comme sur Youtube, la publicité est automatiquement lancée au début ou pendant la vidéo. Les pubs durent environ une trentaine de secondes.
- L’abonnement : les trois types d’abonnement sont partagés à 30% pour la plateforme et 70% pour le streamer.
- Le sponsoring : une marque a la possibilité de sponsoriser des émissions, des événements ou des parties de jeux vidéo.
- La donation : un système de dons est mis en place, soit en s’abonnant à un streamer avec une donation mensuelle, soit en versant une somme d’argent de votre choix durant un live.
Twitch : entre le marketing conversationnel et le marketing d’influence
L’authenticité des messages entre la communauté et le streamer est assez unique et rare dans le milieu des réseaux sociaux. Le temps que les streamers consacrent à lire et répondre aux messages plaît aux internautes. Plus que des likes, commentaires et partages que l’on retrouve sur les réseaux sociaux, Twitch va bien plus loin dans cet échange relationnel entre les créateurs de contenus et les communautés. Ce dernier offre un réel moment de partage et de discussion, laissant à chacun la possibilité de s’exprimer. La plateforme offre donc une expérience totalement interactive et inédite créant des communautés fortes et engagées. On appelle (tout simplement) le marketing conversationnel. C’est cette idée où les internautes prennent la parole et échangent librement. Twitch permet d’aller loin dans cette démarche conversationnelle. Il est donc un bon réseau social pour les marques afin de créer et garder un lien fort avec les consommateurs.
Voici un bon exemple avec EDF qui a lancé son programme « Guess Watt » (attention super jeu de mot ?). À travers plusieurs vidéos éducatives et de vulgarisations, EDF voulait faire découvrir les métiers au jeune public et leur faire prendre conscience de la transition énergétique en France. Présentées par deux influenceurs, les Frères Poulain, ces derniers ont montré en direct les coulisses de la production sur un site d’EDF.
Pendant le confinement, Burberry a présenté sa nouvelle collection lors d’un défilé, en live sur Twitch. Une première dans l’univers de la mode !
Pour la publicité, Twitch est aussi une plateforme qui commence à développer des campagnes d’influence. Elle est un bon terrain de jeux pour les marques en termes de marketing d’influence. En effet, le réseau social étant en plein essor, c’est donc le moment d’innover en proposant des campagnes originales et inédites. C’est en quelque sorte un nouvel espace de communication où les marques expérimentent de nouvelles choses.
Si les campagnes d’influence fonctionnent sur Twitch c’est parce que la relation qu’entretiennent les créateurs de contenus avec leurs communautés est un fort potentiel pour les marques. Créant des contenus authentiques, il existe un fort engagement de la part des internautes. C’est pourquoi lors de la mise en place de votre campagne, il ne faut pas négliger le choix de vos influenceurs. Choisissez ceux qui ont les mêmes valeurs que vous.
Voici les 3 types de campagnes d’influence ayant du succès sur Twitch :
- La publicité avant le lancement d’une vidéo. Le viewer ne peut pas y échapper, il est obligé de la regarder. Le streamer qui autorise sa diffusion doit être partenaire de Twitch et est rémunéré 3,5$ pour 1000 vues.
- Les émissions sponsorisées. En mettant en place ce partenariat, la marque peut demander au streamer de positionner son logo lors du direct. L’exemple qui revient le plus est celui de Popcorn, où l’on voit apparaître régulièrement les logos de Pringles, Nestlé ou Diesel.
- L’envoi de matériels. Les marques ont la possibilité d’envoyer du matériels aux streamers pour qu’ils puissent les utiliser lors des lives. Ils doivent évidemment préciser que le matériel a été envoyé par telle ou telle marque.
Malgré toutes les opportunités que Twitch peut offrir, la plateforme ne convient pas (encore) à toutes les marques. Étant donné qu’elle est un espace expérimental, il est important de bien réfléchir à une réelle stratégie pour toucher la bonne cible. S’adressant à un public entre 18 et 34 ans, les jeunes ne sont peut-être pas la cible principale pour votre marque.
Mais c’est aussi l’occasion de se lancer et de tirer un bel avantage de Twitch. Il peut être un excellent moyen pour innover, expérimenter et tenter de nouvelles choses encore jamais vues. Alors, vous vous lancez ou pas ? ?
C’est le succès (carrément) inattendu du présentateur de « Question pour un champion », Samuel Étienne. Habitué à un public âgé d’environ 65 ans, le journaliste est devenu un véritable streamer sur Twitch. Il présente la revue de presse en direct sur sa chaîne.
“Finalement les jeunes s’intéressent beaucoup plus à l’actualité qu’on ne veut le dire. Alors on sait qu’ils regardent peu la télé, qu’ils écoutent peu la radio, qu’ils lisent peu les journaux mais pourtant l’actualité les intéresse. Alors là, je me suis dit peut-être que finalement, on ne leur raconte pas l’actualité comme on devrait.”
Samuel Étienne, Brut
Twitch peut amener au succès mais sachez que c’est un réseau social de taille. Quand pour certaines marques, cela reste difficile de communiquer sur les réseaux sociaux « classiques », réfléchissez bien avant de vous lancer. On ne dirait pas mais, Twitch demande énormément de ressources et de temps. Vous devez créer du contenu, répondre aux internautes, trouver des sujets, etc. Twitch, c’est beaucoup de préparation en amont. Donc faire le grand pas sur Twitch, pourquoi pas mais, soyez sûr d’avoir une bonne stratégie et du contenu de qualité.
Twitch s’avère être donc la plateforme du moment. Plus qu’un espace de gaming, Twitch a vu élargir ses programmes et ses audiences. Vidéos plus humoristiques, éducatives, politiques ou d’actualité, écoutées et vues par le grand public, Twitch offre de belles opportunités pour les marques. Nouveau terrain de jeu, elles se lancent entre marketing d’influence et le marketing conversationnel pour séduire un jeune public et gagner en notoriété. Certes, la plateforme continue d’évoluer et va (sûrement) être le prochain réseau social qui va remplacer le succès de TikTok mais, dites-vous que Twitch demande du temps de préparation, notamment en termes de contenus, et il est important de définir une stratégie social media pour ne pas rater son entrée sur la plateforme.
