IA et branding : comment les marques utilisent l’intelligence artificielle pour se démarquer

Introduction : l’IA, un nouvel acteur du branding

L’intelligence artificielle (IA) bouleverse tous les secteurs, et le branding n’y échappe pas. De la conception graphique à la personnalisation de l’expérience client, l’IA réinvente la façon dont les marques se positionnent et interagissent avec leur audience. Avec l’explosion du digital et la multiplication des points de contact entre les marques et les consommateurs, l’IA devient pus que jamais un levier indispensable pour optimiser et affiner les stratégies marketing. Mais comment les entreprises exploitent-elles cette technologie pour renforcer leur identité et se démarquer sur des marchés de plus en plus concurrentiels ? Et surtout, comment considérer l’IA comme un outil de créativité et non comme un outil de destruction de créativité ? Plutôt que de voir l’IA comme une menace pour l’expression artistique et la conception créative, il est intéressant de la percevoir comme une extension des capacités humaines. Après tout, les outils numériques n’ont pas remplacé la peinture traditionnelle ; ils ont simplement ajouté une nouvelle dimension aux arts visuels. De la même manière, l’IA ouvre une nouvelle ère de créativité, offrant aux marques des possibilités infinies d’exploration et d’innovation.

L’IA et la créativité : une collaboration au service de l’innovation

Chez Vingt Deux nous croyons fondamentalement que l’IA ne remplace pas la créativité humaine, elle l’enrichit. De tout temps, les innovations technologiques ont suscité des craintes quant à la disparition de certains savoir-faire. Pourtant, à chaque époque, elles ont contribué à étendre les horizons de la création. Aujourd’hui, l’IA ne doit pas être perçue comme un danger, mais comme un levier supplémentaire permettant aux créateurs d’explorer de nouveaux territoires, et dans notre cas précis aux marque d’explorer de nouveaux territoires visuels. Loin d’un remplacement, il s’agit d’une symbiose où l’humain reste maître de l’intention et de la direction artistique, tandis que l’IA facilite, accélère et enrichit le processus créatif.

Cette cohabitation entre intelligence artificielle et créativité humaine repose sur une dynamique complémentaire. L’intelligence artificielle permet d’accélérer l’exploration de concepts en analysant une multitude de données et en suggérant des combinaisons innovantes. Elle libère les créateurs des contraintes techniques pour leur offrir davantage de temps et d’espace afin de perfectionner leurs idées. Ce nouvel équilibre redéfinit les processus créatifs en intégrant une dimension algorithmique capable d’élargir les perspectives artistiques et stratégiques. En fin de compte, l’IA ne dicte pas la créativité, mais lui offre de nouvelles voies d’expression et d’expérimentation.

Le studio de design Pentagram a récemment expérimenté l’intelligence artificielle pour générer des concepts graphiques innovants. Un de leurs projets impliquait la création de plus de 1 500 icônes, une tâche titanesque où l’IA générative s’est révélée précieuse. Comme l’explique Paula Scher dans une interview à Fast Company, l’approche était stratégique :

« La définition du design dans le dictionnaire est ‘un plan’. Nous avons créé un plan, basé sur le fait que ce projet devait être autonome, et ce n’était donc pas un travail pour un illustrateur. Si quelqu’un veut dessiner 1 500 icônes toutes les deux semaines, il peut le faire. »

L’objectif de ce projet était de rationaliser un site gouvernemental en automatisant la création de ses visuels, réduisant ainsi la bureaucratie et optimisant son fonctionnement. Loin d’être un remplacement des designers, cette collaboration avec l’intelligence artificielle a permis de gagner du temps, tout en assurant une cohérence visuelle et une évolutivité du projet. 🚀

L’intelligence artificielle dans la construction et la gestion des marques

La génération de contenu et d’identité visuelle : une révolution créative palpable

L’essor des outils de génération d’images par IA comme MidJourney, DALL·E, Stable Diffusion et les technologies intégrées à Adobe Sensei a profondément transformé la conception graphique et l’identité visuelle des marques. Ce qui relevait autrefois de jours de travail en studio peut désormais être produit en quelques minutes grâce à ces algorithmes.

Une rapidité et une accessibilité sans précédent

Aujourd’hui, un entrepreneur sans compétences en design peut générer un logo, une palette de couleurs ou une charte graphique cohérente en quelques clics. Les grandes marques, quant à elles, s’appuient sur l’IA pour analyser les tendances visuelles et affiner leurs choix créatifs.

💡 Exemple : Coca-Cola a lancé en 2023 la plateforme « Create Real Magic », qui permettait aux utilisateurs de générer des designs marketing à partir d’une IA formée sur l’univers visuel de la marque. Ce projet a permis à Coca-Cola de renforcer l’engagement de son audience tout en explorant de nouvelles approches graphiques.

Automatisation ou co-création avec les designers ?

Si l’IA est un outil puissant, elle ne remplace pas pour autant la sensibilité artistique et l’intention créative des designers. Contrairement à une idée reçue, elle ne « vole » pas le travail des créateurs, mais leur permet de tester plus rapidement différentes directions graphiques, en proposant des alternatives qu’ils peuvent ensuite affiner.

En 2023, la marque française de sous-vêtements Undiz a innové en lançant une campagne publicitaire pour sa collection de maillots de bain, entièrement conçue à l’aide de l’intelligence artificielle. Collaborant avec l’agence de création Cowboys, Undiz a utilisé l’outil MidJourney pour générer les mannequins et les environnements présents sur les affiches. Fait notable, seuls les produits eux-mêmes, c’est-à-dire les maillots de bain, étaient des photographies réelles. Cette approche a permis à la marque de créer des visuels uniques et captivants, tout en réduisant les coûts et le temps associés à une séance photo traditionnelle. Cette initiative démontre comment l’IA peut être utilisée pour repousser les limites de la créativité dans le domaine de la mode et de la publicité.

Cet exemple illustre comment l’IA peut être intégrée de manière innovante dans les stratégies de branding, offrant aux marques de nouvelles opportunités pour se démarquer et capter l’attention de leur audience.

L’IA : un laboratoire d’expérimentation créative

Là où l’IA excelle, c’est dans l’exploration de nouveaux styles et l’expérimentation de combinaisons visuelles inédites. Des designers l’utilisent comme un laboratoire d’idées, pour générer des variations et tester des approches qu’ils n’auraient pas forcément imaginées en partant de zéro.

Balenciaga anime ses archives grâce à l’IA

En 2024, pour célébrer son 105ᵉ anniversaire, Balenciaga a utilisé l’intelligence artificielle pour animer des photographies d’archives prises par Thomas Kublin à l’époque de son fondateur, Cristóbal Balenciaga. Ces images en noir et blanc ont été dotées de mouvements subtils, tels que le tombé d’une jupe ou le plissé d’un manteau, créant ainsi une dynamique cinématique unique qui relie le passé au futur.

Cette initiative illustre comment l’IA peut être utilisée pour enrichir le patrimoine visuel d’une marque, en insufflant une nouvelle vie à des éléments historiques tout en conservant leur essence originale. Elle démontre également la capacité de l’IA à servir d’outil créatif pour les marques souhaitant innover tout en honorant leur héritage.

Les limites et les débats autour de l’IA dans la création visuelle

Malgré son potentiel, l’IA soulève aussi des interrogations éthiques et artistiques :

• Risque de standardisation : Si tout le monde utilise les mêmes algorithmes, les identités visuelles des marques risquent-elles de perdre en singularité ?
• Question des droits d’auteur : L’IA étant entraînée sur des bases de données d’images existantes, qui détient réellement la paternité d’un design généré ?
• Perception du public : Une marque qui utilise une IA pour concevoir son logo ou son branding est-elle toujours perçue comme « authentique » ?

Exemple : la polémique autour des images générées pour The New York Times
En 2023, The New York Times a utilisé MidJourney pour illustrer un article, déclenchant une controverse parmi les illustrateurs professionnels. Certains y voyaient une menace pour leur métier, d’autres un nouvel outil à intégrer dans leur processus créatif.

Vers un nouvel équilibre entre IA et direction artistique

Les marques qui adoptent ces technologies doivent trouver le bon dosage entre automatisation et intervention humaine. L’IA doit rester un outil au service d’une vision artistique, et non un moyen de produire des visuels sans réflexion stratégique.

✔ Les marques avant-gardistes intègrent déjà l’IA dans leurs processus de création, mais elles l’utilisent avec discernement, en s’assurant que les résultats restent alignés avec leur ADN visuel.

2. La personnalisation de l’expérience client

L’IA analyse les données des consommateurs pour leur proposer du contenu sur mesure, adapté à leurs préférences et comportements d’achat. La personnalisation ne se limite plus à l’affichage de produits similaires à ceux déjà achetés ; elle va bien au-delà, en anticipant les besoins des clients avant même qu’ils ne les expriment. Cette technologie est particulièrement efficace dans le e-commerce, où les recommandations intelligentes peuvent influencer directement le taux de conversion.

3. L’intelligence artificielle et le storytelling de marque

Les chatbots et les assistants virtuels alimentés par l’intelligence artificielle offrent des interactions conversationnelles fluides qui renforcent la personnalité de la marque. Ces outils permettent de créer une relation plus intime avec les consommateurs en proposant des dialogues adaptés à leurs attentes. De plus, grâce aux technologies NLP (traitement du langage naturel), ces assistants sont de plus en plus capables de comprendre les émotions et d’adapter leur réponse en conséquence.

Quelles avantages et défis de l’intelligence artificielle dans le branding

Les avantages

L’utilisation de l’IA dans le branding présente de nombreux avantages :

• Efficacité accrue : création de contenu et d’identité visuelle plus rapide, réduction des coûts de production.
• Personnalisation de masse : messages adaptés à chaque utilisateur en fonction de ses préférences et comportements.
• Optimisation des campagnes : analyse des performances en temps réel permettant un ajustement rapide des stratégies marketing.
• Cohérence de marque : uniformisation de la communication grâce à des outils qui assurent la conformité avec la charte graphique et le ton de la marque.

Les défis

Toutefois, l’intégration de l’intelligence artificielle A dans le branding soulève aussi des enjeux :

• Risque de standardisation : un excès d’IA peut mener à un manque de créativité et d’originalité, donnant naissance à des contenus aseptisés et interchangeables.
• Gestion des données personnelles : les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de la protection des données, et les entreprises doivent s’assurer du respect des réglementations en vigueur.
• Dépendance technologique : un recours excessif à l’IA peut affaiblir les compétences humaines en branding et créativité.

Marques innovantes : exemples récents

1. Coca-Cola : A lancé « Create Real Magic« , une plateforme basée sur l’IA pour générer des designs marketing créatifs.
2. Spotify : Utilise l’IA pour adapter ses playlists et proposer une expérience utilisateur ultra-personnalisée, grâce à l’analyse prédictive des goûts musicaux.
3. Louis Vuitton : A intégré l’IA dans son service client pour offrir un accompagnement sur mesure à ses clients VIP, avec une approche conversationnelle sophistiquée.

Vers un branding augmenté par l’intelligence artificielle

Loin d’être une révolution soudaine, l’intelligence artificielle est déjà un outil du quotidien pour les marques depuis des années. Que ce soit pour l’analyse de données, la personnalisation des contenus ou l’optimisation des campagnes marketing, l’IA s’est progressivement imposée comme un levier stratégique indispensable.

Cependant, l’accélération récente des outils de génération de contenu visuel et vidéo, comme DALL·E, MidJourney ou Runway, a rendu ces avancées tangibles pour le grand public. Ce qui relevait autrefois des coulisses du marketing algorithmique est désormais visible par tous, soulevant des interrogations sur la place de la créativité humaine et la singularité des marques.

Mais plutôt que de craindre une uniformisation du branding, les marques savent utiliser ces outils de génération à bon escient. Elles s’en servent non pas pour remplacer l’humain, mais pour enrichir leur narration, affiner leur identité visuelle et repousser les frontières de l’expérience client. L’IA devient alors un accélérateur d’innovation, ouvrant de nouvelles perspectives en matière de design, d’interaction et de storytelling.

Alors que nous entrons dans une ère où l’intelligence artificielle devient un acteur incontournable du branding, une question se pose : comment les marques continueront-elles à cultiver leur authenticité tout en exploitant ces nouvelles technologies ? Car si l’IA permet d’explorer des territoires inédits, c’est toujours la vision humaine qui transforme ces innovations en véritables expériences de marque.

💡 Et vous, comment votre marque intègre-t-elle l’IA dans sa stratégie ? 🚀