Inbound Marketing : Définition, ROI et exemples

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L‘Inbound Marketing, ou marketing entrant, est une stratégie qui a le vent en poupe depuis quelques années. Pour résumer, il s’agit de délivrer du contenu utile et de qualité, sous la forme d’articles de blog, de tutoriels ou d’infographies pour générer des leads, attirer des prospects, fidéliser vos clients.
En réalité, c’est un peu plus compliqué que cela. Mais quoi qu’il en soit, l’Inbound Marketing peut avoir des avantages étonnants pour son entreprise.
Aussi, nous vous proposons dans cet article de vous expliquer un peu mieux ce qu’est l’inbound marketing, avec définitions, retour sur investissement et exemples.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Le marketing entrant (ou Inbound Marketing en anglais) consiste à attirer les prospects vers votre entreprise grâce à du contenu et des expériences personnalisées. Il repose sur le fait que le client vous trouve de manière organique, par exemple lors d’une recherche sur Google. Il s’oppose au marketing sortant (Outbound Marketing), stratégie dans laquelle les entreprises s’adressent activement à leur public cible.

Le marketing entrant est souvent perçu de manière positive car il s’avère plutôt discret et peu intrusif. Plutôt que d’imposer votre marque aux gens, vous leur permettez de l’explorer eux-mêmes. Avec les bonnes expériences, cela vous permet de faire progresser les prospects dans l’entonnoir de vente tout en établissant une relation positive.

Traditionnellement, nous avons tendance à considérer le marketing dans son acception « outbound » (démarchage téléphonique, publicités télévisées et radio, flyer et pubs imprimées dans le boites aux lettres, newsletters et mails non sollicités), mais les entreprises se tournent de plus en plus vers un modèle hybride. Selon Hubspot, 57 % des entreprises déclarent adopter un modèle hybride qui maximise les avantages du marketing entrant et sortant.

Aujourd’hui, le marketing entrant est extrêmement répandu – prenez cet article par exemple. Il est conçu comme un guide informatif sur lequel vous tombez naturellement. Mais en même temps, il vous présente l’agence Vingt Deux, vous permet d’explorer nos compétences et expertises et peut amorcer une relation pour déboucher sur une prise de contact et un projet… (on peut en discuter autour d’un café ou par téléphone, n’hésitez pas à nous contacter ! )

Marketing entrant et marketing sortant

Quelles sont les principales différences entre inbound marketing et outbound marketing ?
Essentiellement, cela se résume à la personne qui initie l’interaction. Si la marque initie l’interaction en contactant le prospect, il s’agit de marketing sortant. Si le prospect est à l’origine de l’action, il s’agit de marketing entrant.
Dès lors, cela se traduit par le fait que chaque stratégie dispose de ses propres canaux :

Inbound Marketing

  • SEO
  • Contenu de site web, articles de blog
  • Publications réseaux sociaux (portée organique)
  • Mails/newsletters aux abonnés
  • UGC (avis)
  • Communiqués de presse
  • Vidéos

Outbound Marketing

  • Publicité (PPC)
  • Publicité sur les réseaux sociaux
  • Publicité à la TV, radio, presse écrite, media outdoor (publicités urbaines)
  • Appels téléphoniques non sollicités
  • Email froid (fréquent en B2B)
  • Courrier direct
  • Salons professionnels

Vous trouverez des personnes qui affirment que le marketing entrant est meilleur et d’autres qui affirment que le marketing sortant est plus efficace. La réponse est qu’il s’agit de deux outils efficaces et que cela dépend de votre entreprise, de vos objectifs, de votre temps ou de votre budget.

Le marketing entrant présente de nombreux avantages. Comme il est organique, vous ne payez pas directement pour atteindre votre public, ce qui signifie qu’il peut vous rapporter un bon retour sur investissement. Vous entamez également la relation avec le client selon ses propres termes. Plutôt que d’interrompre leur journée avec une publicité, ils sont venus vous voir pour résoudre un problème, ce qui vous positionne parfaitement.
D’un autre côté, il n’y a aucune garantie immédiate que vous atteindrez votre public cible avec le marketing entrant. Lorsque vous vous engagez dans le marketing sortant, tel que le PPC, vous savez que vous pouvez atteindre immédiatement votre public cible, à quel prix et quelle portée vous pouvez avoir.

Au final, il s’avère que de nombreuses marques finissent par utiliser un mélange des techniques d’Inbound et Outbound marketing.

Retour sur investissement d’une stratégie réussie d’Inbound Marketing

L’un des principaux attraits du marketing entrant est que les coûts initiaux sont a priori relativement faibles (mais pas gratuit). N’importe qui peut commencer à créer son propre contenu, travailler sur son référencement naturels et développer sa présence sur différents réseaux sociaux. Bien sûr, il est possible de faire cela en interne, et maîtriser ainsi les coûts. Néanmoins, cela demande du temps et certaines compétences (non, un stagiaire pour gérer les réseaux sociaux et écrire des articles de blog n’est pas – toujours – la bonne solution). Il est aussi possible de faire appel à des spécialistes de création de contenu ou des réseaux sociaux, sans pour autant exploser son budget.
Quoiqu’il en soit, on constate que beaucoup d’efforts, de temps et d’argent sont consacrés au marketing entrant, car les statistiques montrent que l’Inbound Marketing fonctionne :

Le plus important dans une stratégie d’Inbound Marketing c’est qu’elle soit …efficace ! Le marketing entrant étant plus organique, il est facile de penser que vous créez un contenu, le diffusez et que les gens viendront tout seul. Or, le succès du marketing entrant repose sur une bonne planification, un contenu exceptionnel et une bonne stratégie.
Beaucoup d’entreprises se lancent dans le marketing entrant sans s’y consacrer pleinement. La concurrence est rude, et si vous ne ciblez pas votre production en fonction de votre public et ne produisez pas un contenu de qualité, vous n’obtiendrez probablement pas les résultats escomptés.
En outre, il faut du temps pour construire vos actifs de marketing entrant et obtenir des résultats, il faut donc rester patient et continuer. Mais, si vous y parvenez, l’inbound marketing peut offrir un excellent retour sur investissement.

Exemples d’inbound marketing

L’Inbound Marketing est conçu pour amener le client à connaître votre marque (notoriété) et utiliser ses services ou produits (fidélisation). Pour ce faire, la stratégie du marketing entrant propose un contenu qui aborde ses points sensibles et répond à ses questions à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Attirer les clients

Comment faire connaître et reconnaître votre marque avec l’Inbound Marketing ? Produire et diffuser un contenu exceptionnel est-il suffisant pour que vos clients vous trouvent automatiquement par la suite ?
Au risque de paraître pessimiste, cela prend du temps ! Il faut créer les contenus, les publier, et par extension développer son référencement naturel, sa visibilité et sa portée sur les réseaux sociaux, votre profil de recherche organique, construire sa communauté et entretenir sa base de données clients en emailing.
Dès lors, quel type de contenu pouvez-vous utiliser pour attirer de nouveaux prospects vers votre marque ? À ce stade, vous devez vous concentrer sur trois aspects essentiels :

  • À quoi ressemble votre public cible ?
  • Quels sont les points sensibles de votre public cible ?
  • Comment votre public recherche-t-il des informations ?

Prendre le temps de répondre à ces questions est une étape primordiale pour pouvoir par la suite créer du contenu utile qui fera découvrir votre marque aux bonnes personnes.

  • Vidéos tutos, blogs, études de cas, livres blancs, webinaires, etc.
  • Campagnes sur les réseaux sociaux, contenu généré par les utilisateurs (UGC), concours, attrayants.
  • Partenariats qualitatifs avec d’autres sites Web

Si l’objectif est d’établir une relation avec le lecteur et de positionner votre marque comme une référence, il est important de ne pas oublier le ton de votre marque. Les personnes aiment la personnalité, alors tâchez de comprendre comment vous voulez présenter votre marque et donnez du caractère à votre contenu.

Le nurturing dans l’Inbound Marketing

Le marketing entrant a pour but de vous amener des prospects, mais il doit aussi être capable de les faire progresser dans l’entonnoir de vente. Chaque élément de contenu a un objectif et doit chercher à faire progresser les gens dans l’entonnoir – c’est l’aspect nurturing.
La maîtrise des différents points de contact sont l’un des éléments les plus importants de la maturation. La difficulté avec le marketing entrant est que vous amenez les gens sur votre site Web – ils peuvent aimer le contenu – et pourtant, une fois qu’ils sont partis, vous n’avez plus aucun moyen de construire la relation avec eux.
Or, c’est là qu’il faut compter sur les autres moyens de marketing pour continuer à nourrir le lead. Vous pouvez relancer une personne par le biais d’un message sur les médias sociaux ou l’inciter à s’inscrire à votre marketing par e-mail.

Un excellent outil pour aider vos prospects à se développer est le contenu à accès limité. Au début, vous offrez gratuitement toutes vos superbes informations. Cependant, à mesure que le prospect progresse dans son parcours client, vous pouvez commencer à demander quelque chose en échange de vos précieuses informations. Il peut s’agir d’un élément aussi minime que quelques coordonnées, un email ou un numéro de téléphone, mais il est essentiel que cela vous permette de créer davantage de points de contact et d’avoir une ligne directe avec le prospect.

Convertir les clients

Pour rentabiliser le marketing entrant, vous devez être capable de transformer les prospects en clients. Encore une fois, il est important de se rappeler qu’en plus d’offrir de la valeur à votre public cible, votre marketing entrant doit être axé sur votre objectif final (de manière non explicite).
Tâchez de comprendre le parcours de vos clients jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients et assurez-vous que votre contenu répond à leurs questions à chaque étape. C’est un autre grand avantage du marketing entrant : vous pouvez personnaliser l’expérience client.

Vous savez comment les gens sont venus à vous, vous avez une bonne idée des informations qu’ils recherchent, des points douloureux qu’ils ont, et cela vous permet de les servir avec le bon contenu. Vous avez fait la partie inbound de la création du lead, alors maintenant n’ayez pas peur de décrocher le téléphone et de construire réellement la relation.

Pour conclure sur l’Inbound Marketing

Si vous regardez le site Web de pratiquement toutes les entreprises prospères, vous verrez qu’elles s’engagent activement dans l’Inbound Marketing.

À la base, le marketing entrant consiste à donner aux gens les informations dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin, et lorsqu’il est bien fait, il se traduit par un excellent retour sur investissement. Il n’y a pas de solution miracle en marketing, et le marketing entrant demande du temps et des efforts, mais il peut donner une impulsion considérable à votre entreprise.

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