Si les tendances en matière de communication et de marketing en 2021 s’inscrivent dans la continuité des mois précédents, il est des domaines comme celui du marketing de contenu qui évoluent rapidement. En effet, la consommation de contenu a explosé ces derniers mois, de part un contexte exceptionnel et de par la montée en puissance de certains canaux de diffusion du contenu : augmentation du temps passé sur le mobile, émergence de nouvelles plateformes et réseaux sociaux : TikTok, ClubHouse, …
Le contenu se veut de plus en plus divertissant, addictif (comme les vidéos satisfaisantes) mais aussi utile, pratique et de plus en plus conforme aux habitudes, aux préférences et aux besoins de recherche des utilisateurs.
Le contenu change, évolue et s’adapte parce que les internautes/mobinautes modifient leurs attentes et la manière d’aller rechercher ce contenu, de le créer et de le publier.
Quelles sont donc ces grandes tendances en matière de contenu ? Comment pouvez-vous les intégrer à votre stratégie de communication et appliquer des campagnes de marketing de contenu efficaces ?
Du contenu visuel Premium
Des plateformes visuellement avancées sont et seront toujours appréciés par les utilisateurs. Même une entreprise comme Leboncoin a fait évolué son interface pauvre visuellement, dix ans après son lancement.
Qu’il s’agisse de divertissement ou de communication, les personnes sont réceptives au pouvoir attractif de l’imagerie dynamique ou interactive. En outre, pour la nouvelle génération, les médias sociaux basés sur le visuel tiennent le haut du pavé : Instagram, TikTok et Snapchat sont les plateformes les plus populaires auprès des adolescents.
Pour les adultes, YouTube reste la plateforme la plus utilisée, dépassant même Facebook. Pinterest, bien que plus loin derrière n’est pas en reste auprès de la cible des millenials. Pas tout à fait un réseau social, mais plus un média de découvertes visuelles et d’inspirations, son intérêt s’avère toujours croissant : le nombre d’utilisateurs actifs sur Pinterest a augmenté en un an, passant de 322 millions en 2019 à 416 millions fin 2020. Même la génération Z montre une certaine curiosité pour la plateforme.
Les contenus visuels vont devenir de plus en plus intéressants et attrayants pour les utilisateurs. Par exemple, saviez-vous que vous pouvez créer vos propres filtres et objectifs de réalité augmentée pour Snapchat ? Il est même possible de demander à des créateurs de le faire à votre place. A noter qu’il est aussi possible de créer ses propres filtres en réalité augmentée pour Instagram.
Autre tendance : créer ses propres gifs (nous vous expliquerons prochainement comment utiliser les gifs dans sa stratégie SEO) à partir de vidéos grâce à Giphy.
Aujourd’hui, et plus encore à l’avenir, nous verrons de plus en plus de spécialistes du marketing tirer profit de l’imagerie dynamique, personnalisée et de marque pour leur contenu.
Contenu vidéo et storytelling visuel
Depuis maintenant plusieurs années, la vidéo est le média plébiscité par les utilisateurs. La popularité de Youtube et l’utilisation massive du smartphone comme device pour filmer des vidéos ont favorisé la préférence des utilisateurs pour le contenu vidéo qui se manifeste ainsi dans tous les domaines, jusqu’aux stories Instagram et aux clips sur TikTok.
D’après une étude de Socialinsider, le taux de tap-forwards (c’est à dire le nombre de personnes qui tapent sur l’écran pour passer à l’élément de contenu suivant dans leur flux) est environ 5,65 % plus élevé pour les images que pour les vidéos. Cela signifie que davantage de personnes s’arrêtent et regardent les Stories vidéo jusqu’au bout. Ce taux pour les images est même encore plus élevé pour les marques ayant un nombre important de followers : 5,79% pour les comptes comptant entre 10 000 et 100 000 followers, et 6 % pour les comptes comptant plus de 100 000 followers.
Cette préférence pour la vidéo s’étend à de nombreux domaines en marketing :
- Selon une enquête sur l’état du marketing vidéo en 2021, 84 % des personnes ont été convaincues d’acheter un produit ou un service en regardant une vidéo. Par ailleurs, 79 % des personnes interrogées ont déclaré que le visionnage d’une vidéo les avait convaincues de télécharger une application ou un logiciel.
- Dans cette même étude, il apparait que 69 % des personnes interrogées préfèreraient regarder une courte vidéo pour s’informer sur un produit ou un service. À titre de comparaison, seuls 18 % d’entre eux préfèreraient lire un article écrit, soit le deuxième choix le plus populaire.
- Un rapport de HubSpot auprès de 3 000 consommateurs indique que 56 % des 25-34 ans et 54 % des 35-44 ans souhaitent voir davantage de contenu vidéo de la part des marques qu’ils soutiennent.
- En outre, les plateformes de live streaming comme twitch ont le vent en poupe et attirent de nouveaux types d’annonceurs et d’éditeurs de contenus. Jadis réservé au domaine du gaming, ce sont désormais les médias classiques tel que le journaliste Samuel Étienne ou les politiques comme l’Élysée qui a désormais un compte officiel sur l’une des plateformes préférées de la génération Y.
Enfin , n’oublions pas que Youtube reste le seconde moteur de recherche le plus populaire (juste derrière celui de Google). La moitié des millennials et génération Z déclarent qu’ils « savent pas comment ils feraient dans la vie sans vidéo ».
Ces données sont autant d’informations précieuses à prendre en compte pour les spécialistes du marketing et de la communication. En effet, les habitudes et les préférences des consommateurs évoluent en permanence vers le contenu vidéo ; il est donc primordial de prendre cela en considération dans sa stratégie de marketing de contenu. Certes, beaucoup de professionnels ont déjà intégré depuis plusieurs années la production de vidéo dans leurs campagnes de content marketing, souvent en privilégiant la quantité – et de friser la surproduction pour n’obtenir que 5 vues totales sur Youtube – et en négligeant la qualité de la narration.
Vous devez être capable d’impliquer les lecteurs sur n’importe quel support, y compris la vidéo. Si vous pouvez raconter de belles histoires, vous avez déjà fait la moitié du chemin.
Améliorer son E-A-T
L’acronyme E.A.T. (pour Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) est au coeur des préoccupations de tous les référenceurs depuis que Google a communiqué sur ces récentes mises à jour principales. Plus précisément, Google recommande comme action de lire et comprendre les évaluations de la qualité des recherches sur les critères de l‘Expertise, de l’Autorité et de la Fiabilité.
Comment améliorer votre E-A-T ?
- En obtenant des liens ou des mentions d’autres sites d’autorité (backlinks)
- En fournissant des informations sur l’E-A-T sur votre site, notamment une biographie et des références sur votre page d’accueil et vos pages d’auteur.
- En créant des liens vers des sources faisant autorité pour étayer les statistiques, les données et les faits dans le contenu.
- En mettant régulièrement à jour votre site et son contenu avec des informations pertinentes, précises et actuelles.
- En proposant un contenu unique et digne d’intérêt. Cela va sans dire, mais il faut néanmoins toujours rappeler l’importance du contenu : un contenu bien conçu, utile à l’utilisateur, ciblé et soutenu par l’E-A-T ne peut que vous permettre de gagner du trafic et d’améliorer votre SEO.
Un contenu de meilleure qualité et plus utile qu’auparavant
La nécessité d’un contenu exceptionnel et utile ne date certes pas d’aujourd’hui ; mais il est certain que cette tendance ne faire que se confirmer à l’avenir. De plus en plus de créateurs de contenu et de spécialistes du marketing comprennent la nécessité d’un contenu de la plus haute qualité :
- D’après un rapport du Content Marketing Institute de 2021, 70 % des professionnels en marketing prévoient que leur principal domaine d’investissement sera la création de contenu.
- L’investissement dans les technologies de création de contenu et de flux de travail et leur utilisation ont augmenté de 10 % sur 12 mois.
- 86 % des entreprises B2B externalisent la création de contenu.
Ainsi, on constate que les personnes travaillant dans la communication et le marketing ont largement (enfin) compris qu’un meilleur contenu est nécessaire pour gagner des places dans les résultats de recherche et aussi auprès des lecteurs. Or si tout le monde le comprend et agit en conséquence, cela aura pour conséquence que les classements sur des requêtes très concurrentielles n’en seront dès lors que plus compliqués. Ainsi, les différents acteurs, petites entreprises ou grandes sociétés/marques vont continuer de suivre les préceptes suivants :
- une meilleure compréhension de ce que le public s’attend à obtenir comme réponse lorsqu’il effectue une recherche,
- Un contenu écrit pleinement adapté au public, c’est-dire possédant une cohérence dans le ton et le style de la marque,
- Une meilleure recherche, notamment des statistiques et des données plus actuelles provenant de sources réputées,
- Une exploration plus approfondie des sujets,
- De meilleurs visuels, tels que des images de marque, des infographies et des images de blog personnalisées,
Même s’il sera plus difficile de se classer, davantage de personnes créeront du meilleur contenu. Cela signifie que la qualité du contenu va s’en ressentir et que moins de contenu « merdique » sera créer, et rien que ca c’est une victoire pour tous !
Contenu ultra-ciblé et axé sur le client
Nous évoquions plus haut que le contenu devra être adapté au public. En effet, le contenu axé sur le client et l’utilisateur n’est pas seulement une tendance – c’est la façon dont vous gagnez à la fois votre public et les moteurs de recherche.
En effet, 88 % des spécialistes marketing B2B affirment qu’ils donnent la priorité à leur public plutôt qu’à leur propre message commercial/promotionnel. Pour établir la confiance avec son public, il faut commencer par offrir des conseils, de l’aide, des informations ou des divertissements sans contrepartie.
Qui plus est, le meilleur contenu – c’est à dire celui qui répond le mieux aux besoins de l’utilisateur – est celui qui se trouvera en première position des recherches sur Google.
Ok mais comment deviner ce que vos clients/prospects attendent de votre contenu ? La réponse est dans la … recherche ! En posant des questions. En s’engageant avec la communauté (c’est à cela que servent les réseaux sociaux non ?), et en découvrant ainsi qui ils sont, ce qu’ils veulent, quelles sont leurs motivations et leurs envies. Une fois que vous les connaissez intimement, vous pouvez créer un contenu qui leur parle à un niveau plus profond. En un mot, c’est du contenu ultra-ciblé. C’est à cela qu’une agence comme Vingt Deux permet d’aider les entreprises à définir précisément les persona ! Et c’est ainsi que vous serez à même de mieux comprendre ce qu’on appelle l’intention de recherche. Et c’est ce type de contenu que Google privilégie aujourd’hui, et c’est sur lui que nous devons nous concentrer à l’avenir.
Face à la quantité exponentielle de contenus, il faut plus que jamais privilégier la qualité de celui-ci, en prenant en compte les besoins des clients par rapport aux messages trop souvent commerciaux. La stratégie de marketing de contenu doit se concentrer sur l’objectif d’établir de la confiance et de l’autorité par l’authenticité, et non plus – uniquement – par des ambitions commerciales trop grossières. Par ailleurs, les médias visuels prennent des directions étonnamment nouvelles et passionnantes. Les possibilités d’intégration au contenu sont incroyables. Au sein de l’agence, on aime particulièrement l’exemple du New York Times dans ses contenus d’articles pleinement immersifs.
L’avenir est au contenu ultra-ciblé, à un engagement accru en faveur d’une approche centrée sur le client et, globalement, à un contenu de meilleure qualité.
