L’identité sonore dans la stratégie de marque

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Lorsque l’on s’intéresse à l’identité de marque, on la réduit bien souvent à son identité graphique comme son logo. La plupart des marques ne pensent pas au son et à la voix comme faisant partie intégrante de l’identité de leur marque, qui sont des outils puissants pour créer un lien émotionnel et personnel avec les clients. De plus, une approche tactique à court terme n’apportera pas d’équité à long terme. Les marques doivent créer des actifs sonores réutilisables qui favorisent la reconnaissance à tous les points de contact sans négliger l’expérience client. Cela n’est possible que par une stratégie de marque sonore basée sur un ADN sonore unique et la création de musique, de sons et de voix authentiques. Et de façon plus globale, le branding audio doit s’inscrire dans une approche plus large et holistique : le marketing sensoriel de la marque.

La musique influence les comportements des consommateurs

Ainsi il est possible d’influencer immédiatement les comportements d’achats. Des psychologues sociaux ont ainsi étudié les effets de la musique :

  • le volume d’une musique influe sur le temps passé en magasin (Cain-Smith et Curnow, 1966),
  • le tempo impacte la vitesse de déambulation en magasin (Milliman, 1982)
  • le style de musique oriente inconsciemment le type de produits achetés : la musique classique inciterait à acheter des vins de plus grande qualité que la musique pop (Areni & Kim, 1993). Ou encore, l’origine stéréotypique d’une musique piloterait les préférences d’achat dans les supermarchés via un effet d’amorçage comportemental : écouter de la musique française induirait plus d’achats de vins français et moins de vins allemands tandis que la musique allemande provoquerait l’effet inverse (North, Hargreaves et McKendrick, 1999)

Le neuromarketing est de plus en plus utilisé par les entreprises lorsqu’elles cherchent à influencer les sens de ses clients pour leur faire ressentir la marque.

30 % des décisions des consommateurs sont rationnelles – le reste est entièrement basé sur les émotions.

Si les clients sont si réceptifs aux émotions et évitent de plus en plus les publicités, peut-être est-il temps de remettre en cause l’idéologie du mix marketing. Des « 4 P », devrions-nous évoluer vers les « 4 E » au travers desquels les entreprises atteignent leurs clients : émotion, expérience, engagement et exclusivité. Le moyen le plus facile d’atteindre les clients par le biais de l’un des « E » est la musique. La musique a un impact à la fois émotionnel et physiologique ; elle peut également nous rendre heureux ou tristes, nous rappeler des souvenirs précis ou nous calmer et nous détendre. Elle peut modifier notre pouls, notre pression sanguine et notre respiration, et, en fin de compte, affecter notre être tout entier. La musique nous émeut et nous excite donc plus rapidement et parfois même plus profondément que n’importe quel stimuli visuel.

Qu’est-ce que l’identité sonore de marque ?

Au même titre que la charte graphique définit l’identité visuelle d’une marque au travers de son logo, ses couleurs et la typographie afin de pouvoir la reconnaître sans même avoir à lire son nom, l’identité sonore consiste à appliquer un son ou une musique à une marque et à en faire une partie intégrante de l’identité globale de la marque. Ce n’est en aucun cas un concept nouveau ; les entreprises utilisent des jingles et différentes chansons ou musique dans leurs publicités depuis des années, créant des airs entêtants qui s’insèrent implicitement dans notre mémoire et restent en tête pendant des jours et des jours. Ces empreintes sonores sont généralement courtes, simples et facilement reconnaissables. Voici quelques exemples (on vous laisse retrouver les marques) :

  • ti gui ding ding ding, ti gui ding ding ding 🏃‍♂️
  • pa pa pa la 🚄
  • Tou doum ! 📺

Le branding sonore s’avère extrêmement puissant car de simples notes de musique dans un jingle que l’on écoute peuvent activées les autres traits de marque et tout ce qui lui est associé. Dès lors il n’est pas étonnant que les spécialistes du marketing et les annonceurs qui cherchent à étendre l’image et la portée de leur marque s’intéressent de près à l’identité sonore des marques.

McDonald’s : Pa-la-pa-pa-pa !

Au cours de l’histoire, de nombreuses marques ont tiré parti de ce fait, que ce soit sciemment ou non. L’exemple le plus réussi d’une entreprise utilisant la musique pour favoriser sa croissance est sans doute celui de McDonald’s.
Cette entreprise multimilliardaire n’a pas toujours eu le vent en poupe. En réalité, en 2002, elle a enregistré pour la première fois une perte trimestrielle de 344 millions de dollars. C’est à ce moment-là que McDonald’s a décidé de lancer une campagne de marketing qui allait changer la donne.
meilleur moyen d’accéder aux émotions des consommateurs que la musique. McDonald’s a lancé la chanson « I’m Lovin’ It », initialement non associée à la marque, avec Justin Timber Lake comme voix et visage. En 2003, cette chanson s’est transformée en jingle que nous connaissons aujourd’hui.
dans ce qu’on appelle la campagne « I’m Lovin’ It ».

La campagne et le jingle ont eu un effet massif sur la croissance de l’entreprise, McDonald’s enregistrant une augmentation de 1,8 milliard de dollars de ses ventes mondiales pour cette seule année. S’agissait-il d’une heureuse coïncidence ? Très peu probable. Cet effet significatif sur le marché nous montre qu’il est possible d’accéder aux émotions des consommateurs par le biais du son, ce que McDonald’s a fait d’une manière très intelligente : d’abord, en introduisant la chanson dans la culture pop, puis en créant une association et un lien émotionnel entre le jingle et la marque.
Cette décision marketing de se tourner vers une stratégie sonore globale marque un tournant dans la montée en puissance de la marque McDonald’s et sa domination mondiale dans le domaine de la restauration rapide.

Le cas de Mastercard

Mastercard vient de dépenser 15 millions de dollars pour un nouveau jingle, pardon, une nouvelle « marque sonore ». En effet, Mastercard a lancé son tout premier single musical intégré à la sonorité, dans le but de redéfinir la manière dont les gens interagissent avec la marque et s’en souviennent.

Pour le lancement de la chanson, Mastercard a collaboré avec Nadine Randle, une artiste suédoise pour intégrer les valeurs de la marque et l’identité sonore de l’entreprise dans sa première production musicale. Le single, intitulé « Merry Go Round »,a fait ses débuts au Live @ CES, un événement organisé en partenariat avec iHeartRadio le 8 janvier. Il vise à raconter l’histoire d’un nouveau départ et d’une nouvelle vie.

Le son est notre prochaine frontière pour l’expression des marques et un moyen puissant pour nous d’atteindre les consommateurs à travers les passions qui nous relient tous. Nous sommes ravis de nous associer à Nadine sur ‘Merry Go Round’ pour intégrer la mélodie sonore reconnaissable – soulignant les nombreuses façons dont la marque peut être utilisée au-delà des moyens traditionnels.

Raja Rajamannar, CMO de Mastercard

La nouvelle identité sonore de Mastercard a été lancée en 2019 pour s’appuyer sur l’architecture sonore de Mastercard et apporter un nouveau but à la marque. Pour ce faire, le géant du paiement s’est associé à l’auteur-compositeur et producteur Niclas Molinder pour s’engager auprès d’artistes mondiaux en devenir.

Selon Mastercard, l’identité sonore de l’entreprise est un élément essentiel de la façon dont les gens reconnaissent Mastercard aujourd’hui et à l’avenir.

En décembre 2019, Mastercard a ajouté son logo sonore dans les appareils TPE tournant sur Android afin la mélodie lors de la réussite d’une transaction par carte. L’objectif était d’offrir aux utilisateurs et aux commerçants une confiance supplémentaire dans le fait que le paiement a été effectué en toute sécurité.

Aujourd’hui, ce logo sonore est intégré dans plus de 7,6 millions de points de paiement dans le monde. En outre, une étude menée par Mastercard et GfK Global indique que 77 % des personnes interrogées pensent que la mélodie sonore de Mastercard a rendu la transaction et l’environnement de vente au détail plus fiables.

Les meilleures identités sonores de marque

Le pouvoir de la musique dans le marketing est reconnu par de plus en plus de marques, ce qui se traduit par une forte augmentation des investissements et de la mise en œuvre de stratégies sonores. Un rapport publié cette année par AMP présente quelques unes des stratégies de marque sonore et d’utilisation du son et de la musique à travers les différents points de contact. L’audio est partout : de la sono dans un magasin aux différents médias classiques comme la radio et la télévision, on constate une explosion des nouveaux médias sonores tels que les podcasts, les haut-parleurs intelligents et les services de streaming et de partage de musique (tels que TikTok).

Les données ne concernent pas seulement la reconnaissabilité d’une marque, mais aussi le retour sur investissement. En fait, les marques audio les plus performantes n’ont pas réussi à développer une approche vraiment complète de la marque sonore.

De nombreuses marques ont compris qu’il ne suffisait pas d’avoir un logo sonore. Sept des dix marques les plus efficaces ont une identité sonore holistique, et toutes ont un logo sonore. Ces marques ont ainsi l’avantage d’incorporer leur identité à différents points de contact avec leurs clients, et pas uniquement à la fin d’une publicité avec un simple outro.

Quelle identité sonore pour les grandes entreprises et les PME ?

Les grandes entreprises doivent viser à créer un écosystème sonore. Elles auront besoin d’un plus grand nombre d’actifs sonores que les petites entreprises, afin d’être flexibles sur tous les points de contact et de rester reconnaissables. Cela permet à la marque de maintenir un haut niveau d’authenticité, tout en attirant différents marchés et groupes de consommateurs. Pour les petites entreprises, certains canaux de communication sont plus importants que d’autres et le budget ne permet souvent de prendre en compte que certains canaux. Néanmoins, leur approche de la marque sonore doit être aussi stratégique que celle des grandes entreprises.

Une fois que la marque a défini comment elle doit sonner et créé un ADN sonore, le développement d’éléments sonores spécifiques (logo sonore, paysages sonores, musique pour les productions audiovisuelles, etc.) peut être planifié en fonction du budget, du calendrier et des points de contact les plus importants. Les petites entreprises moyennes peuvent suivre une approche verticale, en passant directement de l’ADN sonore au point de contact ayant la plus grande portée et le plus grand impact.

En conclusion

Dans la communication multimédia d’aujourd’hui, les marques reconnaissent lentement mais sûrement l’importance de ne pas se contenter de l’apparence visuelle, mais aussi du son. Les logos sonores sont déjà devenus une partie essentielle de l’identité d’une marque, certains d’entre eux atteignant même le statut d’icône. Les identités sonores deviennent désormais tout aussi essentielles pour qu’une marque puisse communiquer sa valeur.

Romuald Clermont – Brand Content Manager chez Vingt Deux

Il est certain que la performance de la stratégie sonore des marques influe positivement la valeur de la marque perçue. A l’instar des règles en communication visuelle utilisées pour la création ou refonte d’un logo ou plus largement de l’identité visuelle de marque, l’identité sonore se doit être identifiable facilement pour pouvoir être mémorisé et devenir inoubliable.

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