Marketing sensoriel : comment faire ressentir sa marque dans le métavers ?

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Les métavers ouvrent de nouvelles possibilités pour les activations marketing. Comment les marques sont-elles perçues et ressenties dans ces nouveaux univers virtuels ?

Les métavers nous promettent de créer des mondes virtuels immersifs et interactifs. Tout l’enjeu pour les marques est de revoir leurs façons de concevoir la relation avec leurs clients de part la nature changeante des interactions et la création d’expériences immersives.

Alors que l’engouement pour le métavers ne cesse de croître et que la technologie sous-jacente continue de se développer, il est plus que nécessaire pour les marques de (re)penser leur branding et leur identité sensorielle. Avec l’essor de la réalité virtuelle et de l’haptique (qui désigne le toucher, les sensations kinesthésiques), le métavers est appelé à devenir de plus en plus immersif et la frontière entre le réel et le numérique s’amincit sans cesse. Les marques doivent réfléchir à ce que vivent les clients avec la marque, c’est à dire la relation qu’ils entretiennent avec la marque, ce qu’ils en font, et ce qu’ils ressentent.

Depuis des années le branding a cherché définir les meilleures stratégies pour façonner l’identité des marques, comment rendre les marques reconnaissables, et améliorer toujours plus leur réputation, à définir leur ADN. Pour ce faire, le marketing et la communication des marques et des entreprises ont travaillé sur leur apparence, à justifier ce que leur logo véhicule et ce que leur baseline dit à leurs clients à leur sujet. Plus récemment, l’identité sonore des marques a été également travaillée pour créer des logos sonores. Par exemple, si je vous dis » TOU DOUM ! », à quoi pensez-vous ? 📺 Les indices visuels et auditifs restent toujours importants, et l’identité sensorielle des marques sera encore plus prégnante dans un média comme le métavers où l’expérience et l’immersion sont reines.

Marques et métavers : créer des expériences immersives

L’essor du métavers ne devrait surprendre personne ; l’immersion a toujours été une motivation derrière les médias, des écrans panoramiques, en passant par la réalité virtuelle, les jeux et le cinéma en 3D. Et d’ores et déjà, les marques se préparent à entrer dans le métavers.

Les technologies actuelles et celles en cours de développement promettent aux consommateurs des expériences plus immersives que jamais. Le fait que la réalité virtuelle n’ait pas encore trouvé ses marques ne devrait pas être un obstacle ; les jeux vidéos existent depuis les années 1970 et ils se sont progressivement imposés comme un important moteur culturel.

La réalité virtuelle est une technologie construite autour de l’idée d’une immersion totale et sans compromis. Toutefois, ce n’est pas la technologie la plus immersive dont nous disposons encore actuellement. Le cinéma et les jeux vidéo peuvent actuellement immerger le spectateur de manière plus agréable et plus durable. C’est ce que Facebook et Google s’efforcent de conquérir, en maîtrisant la manière dont la réalité virtuelle peut transporter les gens dans un autre temps et un autre lieu de manière convaincante, sans qu’il se sentent mal à l’aise avec la technologie utilisée. La première préoccupation est de résoudre le problème du mouvement, car actuellement le mouvement dans la réalité virtuelle est difficile à réaliser depuis son salon. La deuxième préoccupation est de tromper les sens pour qu’ils ressentent ce qu’ils voient. C’est ce dernier point qui est particulièrement intéressant pour les communicants.

La technologie au service de l’identité sensorielle des marques

Le métavers devrait intégrer les cinq sens dans ses expériences : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût. A ces sens on peut adjoindre la proprioception considérée comme le sixième.

Nous avons déjà un certain degré d’haptique dans le métavers ; des dispositifs haptiques simples sont courants dans les manettes de jeux. La dernière génération de manettes de la PlayStation 5 est dotée d’une technologie de retour haptique qui permet aux joueurs de ressentir des choses comme « la sensation de la conduite d’une voiture dans la boue », ce qui permet de vivre des expériences tactiles toujours plus immersives.

Pour s’immerger véritablement dans un environnement, il est essentiel de pousser l’haptique encore plus loin afin de créer une expérience transparente entre la personne et le lieu dans le métavers. Par exemple, les utilisateurs doivent pouvoir ressentir leur environnement, qu’il s’agisse du vent au passage d’un train, du jet d’eau d’un jet ski ou de la pression exercée pour pénétrer dans une grotte – sans parler du froid ou de la chaleur d’un feu. Pour être totalement immergés, ils ont besoin d’une connexion sensorielle avec le monde qui les entoure.

Bien que cela puisse sembler trop futuriste pour y croire, certains produits déjà lancés ouvrent la voie à ce type d’immersion numérique, comme Skinetic, une veste de réalité virtuelle dévoilée au CES cette année et développée par Actronika, une entreprise française. Cette technologie corporelle portable est destinée à améliorer l’expérience dans le métavers, en permettant aux joueurs de ressentir l’environnement qui les entoure, des gouttes de pluie aux balles.

Skinetic, veste haptique pour ressentir le toucher et améliorer l’immersion dans des univers virtuels.

Le deuxième obstacle que la technologie cherche à surmonter est l’interaction réaliste dans le monde numérique. Le bout du doigt humain peut détecter une différence de surface de 0,4 mm. Nos mains sont incroyablement sensibles et jouent un rôle essentiel dans notre façon d’interagir et de percevoir le monde. Des marques telles que TactGlove développent des gants qui permettront aux personnes d’avoir des interactions réalistes avec des objets virtuels, en fournissant un retour haptique qui imite le monde réel. Grâce à ce niveau de progrès technologique, les utilisateurs pourront bientôt se serrer la main lors de leurs réunions virtuelles, ou caresser un chat dans un jeu vidéo, tout en ressentant la résistance, la force, le mouvement et la texture naturels. D’autres industries perçoivent également de nombreuses applications pour des loisirs adultes… 🔞 Cela peut faire rire, mais il ne faut pas oublier que l’industrie du porno a toujours été précurseur en matière d’innovation dans les médias et dans le développement du web.

Les barrières du toucher étant désormais surmontées grâce aux nouvelles technologies, il ne reste plus que deux sens à faire entrer dans la réalité virtuelle : le goût et l’odorat. Vous pourriez vous demander ce que le goût et l’odorat ont à voir avec la publicité, or ils sont déjà bel et bien utilisés dans le marketing. L’odorat est un sens intéressant à stimulant car son pouvoir est puissant pour influencer implicitement les consommateurs et orienter leurs achats selon différents mécanismes psychologiques. Plusieurs marques utilisent déjà une forme de publicité olfactive sans que les personnes ne s’en aperçoivent. Dès lors pourquoi ne pas utiliser ces mêmes techniques dans la réalité virtuelle ? Si des développeurs de génie étaient capables de créer des odeurs à l’aide de casques, le résultat serait incroyable pour les marques qui comptent sur les odeurs pour communiquer, et même pour celles qui ne le font pas actuellement. Et encore une fois les innovations technologiques récentes sont en train d’arriver. La société Feelreal projettait en 2019 de sortir un masque sensoriel permettant de sentir des odeurs telles que des roses dans des univers virtuels.
Plus récemment, des chercheurs autrichiens ont mis au point un accessoire pour le casque VR Meta Quest 2 permettant aux utilisateurs d’interagir avec le monde virtuel, simplement en respirant. e périphérique à l’aspect bizarre peut également être utilisé pour entraver la respiration de l’utilisateur afin de simuler des conditions environnementales « défavorables », comme la fumée d’un incendie. On peut y voir de nombreuses applications vidéo-ludiques comme souffler dans une sarbacane, gonfler des ballons, mais aussi à des fins de formation. Ce type de technologie offrirait aux entreprises et aux organisations un moyen de simuler efficacement des scénarios stressants, voire potentiellement dangereux, sans risque bien sûr pour le participant.

La prochaine étape de la technologie sera peut-être de proposer des simulations directement via des implants comme Neuralink pour plus de sensations et d’immersion. Les marques entreront-elles dans la Matrice ?

L’activation sensorielle des marques

Considérez la réaction quasi immédiate provoquée à la vue puis à l’odeur d’un Big Mac dans le métavers : ce niveau de connexion changerait radicalement la façon dont nous planifions et entourons les comportements humains quotidiens dans les médias.

Bien qu’il puisse être trompé par l’odorat et d’autres signaux cérébraux, le goût sera la dernière frontière, que ce soit par le biais de la nourriture imprimée en 3D ou quelque chose comme le Neuralink de Elon Musk. On ne goutera sans doute pas demain une publicité MacDo, mais qui saurait dire dans combien de temps ?

Le métavers devient physique. S’il reste encore des sens à solliciter, comme l’odorat et le goût, la réalité virtuelle est en passe de devenir une expérience pleinement sensorielle, une véritable machine à sensations, mieux encore que dans les rêves car vous en rappellerez. Ce qui nous ramène à l’importance pour les marques de commencer à réfléchir à la manière dont elles occuperont le métavers, non seulement visuellement et auditivement mais aussi physiquement. Les personnes vont pouvoir faire l’expérience d’une marque comme jamais auparavant. Alors, les marques, comment vous sentez-vous ?

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