Le logo d’une marque ou d’une entreprise revêt une importance primordiale : il constitute la première impression et sacralise toute l’identité graphique. Il doit donc être fort, facilement reconnaissable et identifiable et surtout unique.
Or lorsque regarde les dernières productions de logo, que ce soit des créations ou des refontes, vous vous êtes peut-être aperçu que les logos avaient tendance à se ressembler de plus en plus. Vous n’êtes peut-être pas le seul. Si, dans l’idéal, un logo doit être intemporel, il suit, comme toute chose, les tendances. Ces dernières années, la tendance a été à la simplification minimaliste. La mode et les exigences pratiques des petits écrans mobiles ont conduit à des conceptions plus simples et plus plates.
Mais plusieurs voix s’élèvent sur internet pour dénoncer une trop grande uniformisation des logos et un appauvrissement de la créativité en matière de création et de refonte de logo. Un écrivain a proposé ses propres théories sur Twitter, et le fil est devenu viral, suscitant des milliers de réponses. Qu’il s’agisse d’entreprises qui jouent la carte de la sécurité ou de la réduction des coûts ou encore de la mort de la diversité esthétique, tout le monde semble avoir une théorie sur les raisons de cette tendance. Mais est-ce vraiment nouveau ?
Sans Serif, fais moi (pas) peur
Si le débat n’est pas nouveau, le développeur Radek Sienkiewicz l’a relancé dans un article sur son site VelvetShark . Il examine « l’invasion des sans serif » 🤠, qui, selon lui, crée une « mer d’uniformité » dans les logos de la tech et de la mode. Il pense que depuis 2017 environ, les marques ont commencé à considérer « être unique comme un handicap » et ont décidé qu’il valait mieux être comme tout le monde… Or quand on sait que l’identité de marque se doit être unique, notamment dans sa partie graphique, on risque de générer un flou auprès de ses clients.
Cette nouvelle tendance centrée sur les polices sans empattement s’expliquerait en partie par une approche plus large et formelle de la mode moderne et par le fait qu’un certain nombre de marques de haute couture appartiennent à des grands groupes côtés en bourse. Une autre raison fréquemment invoquée serait de faire des logos plus lisibles ce que permet ce type de police. Or, l’évolution technologique récente ne gène en rien la lisibilité, surtout avec les écrans 4K et rétina.
Quant aux arguments en faveur de la simplicité et de l’utilité, ils ne tiennent guère la route : à trop simplifier, tout devient homogène, sans relief. Il n’y a plus aucune prise de risque.
Lorsqu’un logo fait l’objet d’une refonte, il ne faut pas pour autant jeter à la poubelle ce sur quoi la marque a travaillé pendant des décennies. Sinon, vous risquez de vous retrouver dans une situation où vous pourriez coller n’importe quel logo sur n’importe quel produit et presque personne ne remarquerait la différence. Au sein de l’agence, nous faisons toujours en sorte de faire un audit de l’identité graphique lorsque le client souhaite effectuer une refonte. Nous prenons la mesure de l’existent, de ses forces et ses faiblesses.
On observe le même phénomène dans les domaines de la technologie et de la mode pour des marques qui ont changé d’identité graphique ces dernières années. Plusieurs marques du secteur de la Tech ont presque toutes adopté des mots-symboles simples en minuscules. Ainsi, la typographie joviale des anciens logos de Spotify et ebay a disparu. Les marques de mode sont toutes passées en majuscules. Dans les deux cas, il n’y a pas un seul empattement à voir.
Les marques technologiques ont au moins la couleur pour les différencier – et beaucoup d’entre elles ont un logo en plus de leur mot-symbole, mais le fait de voir les logos en niveaux de gris montre à quel point elles dépendent de ce facteur pour leur identité de marque. Cependant, dans le secteur de la mode les logos sont presque toujours utilisés en noir et blanc, ce qui les rend encore plus similaires dans leurs applications réelles, notamment sur le marquage.
Tout se passe comme si deux énormes industries avaient décidé d’utiliser les services d’un seul designer, et pas forcément des plus inventifs.
Qu’est-ce qui fait que tous ces logos se ressemblent ?
Pour David Perell, il y aurait deux théories pour expliquer l’homogénéisation esthétique :
- les designers utilisent tous le même logiciel
- la mondialisation tue la diversité esthétique.
Selon lui, ce ne serait pas tant les logos qui se ressemblent de plus en plus, mais tout le design, de l’illustration « Corporate Memphis » au style plat et géométrique largement utilisée chez les GAFAM, aux sonnettes de porte, en passant par les étagères et le mobilier urbain. A trop vouloir épurer et retirer ce qui n’est pas essentiel, les marques perdent leur aspect artisanal et leur supplément d’âme.
Il est néanmoins inutile de blâmer les logiciels utilisés pour la création. Ce ne sont pas les outils qui font la création. D’ailleurs de très nombreux logos sont issus des même logiciels et sont pour autant très appréciés. Le souci ici est que ce n’est pas simplement une homogénéité accidentelle : il y a une différence fondamentale entre les objectifs du design graphique VS le design UX. En UX, s’en tenir aux conventions est une caractéristique, pas un bug.
On peut néanmoins comprendre cette tendance de fond qui devient en quelque sorte une norme pour les marques et les entreprises. La tendance à la simplification est très claire, et dans certains cas, on peut avoir l’impression que c’est un peu la même chose. Les mots-symboles ne sont pas les seuls à être concernés : nous avons vu des logomarques être aplatis et simplifiés, parfois avec beaucoup de succès. L’un des derniers exemples en date est le nouveau logo d’Aston Martin.
Mais les exigences des écrans plus petits comme ceux des téléphones portables, la nécessité de toucher un public international, et certes de se conformer à la tendance graphique actuelle, font que dans la plupart des cas, le changement est logique. Il existe des exemples réussis de la façon dont les logos peuvent être simplifiés tout en conservant une grande partie de leur caractère original.
Dans la plupart des cas, une marque voudra disposer d’un logomarque ainsi que d’un logotype qui la différenciera plus facilement. La simplification des logos pourrait même obliger les marques à faire en sorte que leur image de marque soit bien plus que leur logo. Cela tient à la création d’un document qu’est le brand book, intégrant entre autre la charte graphique, le discours de la marque, ses valeurs, son identité.
Vous souhaitez concevoir le logo de votre entreprise ou de le refaire entièrement ? N’hésitez pas à nous solliciter : notre équipe de création graphique saura vous accompagner pour créer un logo cohérent, original et efficace.
Et ne manquez pas notre sélection des rebranding les plus marquants de 2022.