Rebranding 2022 2/2

Branding

Au programme

Suite à notre premier article sur les rebranding qui ont marqué le premier semestre de l’année 2022, nous vous proposons petit florilège des marques qui ont fait évoluer leur logo et leurs charte graphique respective sur la fin d’année 2022. pour le meilleur, et parfois pour le pire.

Redécouvrez également les rebranding de marque de 2021, les refontes de logo de 2020, et rebranding 2019.

Google Play

Google (ou plutôt Alphabet continue de vouloir unifier l’identité graphique de ses différents produits et services (lien vers articles précédent). A l’occasion des 10 ans de Google Play, l’entreprise américaine en a profité pour présenter son nouveau logo. Pas de gros changement en soit, puisque le logo reste en forme de triangle et conserve ses couleurs. Néanmoins, celles-ci reviennent à la charte graphique imposée par Google sur ses couleurs. L’objectif ? Renforcer l’image de marque de Google et l’identification de ses produits.

Škoda

Nous avons vu beaucoup de constructeurs automobiles redessiner leurs logos ces dernières années. Dans presque tous les cas, le changement a consisté à aplatir le logo et à le simplifier pour lui donner un aspect plus net, mieux adapté aux applications numériques. Le nouveau logo de Škoda a suivi cette tendance, mais il y a plus que cela.

Outre l’aplatissement de son logotype, le constructeur automobile tchèque a adopté de nouvelles couleurs tendance et a tenté de résoudre (ou de dissimuler) un problème qui, selon lui, déroutait le public mondial.

Škoda décrit ce changement comme son plus grand rebranding des 30 dernières années. La société a examiné 165 propositions, qui ont été réduites à une liste restreinte, testée à l’aide des commentaires de 2 200 personnes interrogées en République tchèque, en Allemagne, en Italie, en Norvège, en Inde et en Israël.

Résultat : le symbole de la flèche ailée a été aplati (nous ne sommes toujours pas sûrs de la signification du cercle sur l’aile, qui semble être un endroit étrange pour un œil) et un nouveau mot-symbole a été développé. Ce dernier occupera une place de choix, remplaçant le badge à l’avant des voitures Škoda au fur et à mesure de la transition de la marque vers l’électrification.

Le logo actuel de Skoda (ci-dessus) et le nouveau logo de Skoda (ci-dessous)


Le logo type vise également à résoudre le problème de l’accent circonflexe inversé, ou caron, sur le S du nom de la marque, qui, selon la société, prête à confusion pour un public international. Je ne peux pas dire que je l’ai trouvé déroutant (bien qu’il soit pénible à taper), mais la solution est intéressante.

Plutôt que d’abandonner l’accent, Škoda l’a incorporé dans la forme du S lui-même. Toute personne qui n’est pas déjà familière avec la marque ne le verra pas, et cela semble être l’idée. Les clients du marché national de Škoda et des autres régions qui utilisent des caronnes le reconnaîtront, tandis que tous les autres pourront l’oublier… bien qu’en réalité, ils ne le peuvent pas, car au-delà du logo, le nom de la marque s’écrit toujours officiellement Škoda.

C’est une approche intéressante, mais le logo rappelle un peu celui d’un autre fabricant de voitures électriques. Le crochet a une forme vaguement similaire au sommet du A du logo Tesla. Bien qu’il s’agisse d’un petit détail, l’association est difficile à éviter, car les deux entreprises appartiennent au même secteur et ont le même nombre de lettres dans leur nom.

Tesla ou Skoda : une certaine ressemblance …

En ce qui concerne la couleur, le vert traditionnel de Škoda a été remplacé par deux nouvelles nuances : émeraude et électrique, qui, selon la marque, seront plus belles sur les appareils numériques. Petra Mackeová, responsable du marketing, déclare (s’ouvre dans un nouvel onglet) : « Peu de marques ont la couleur verte aussi ancrée dans leur ADN que Škoda. Les nouvelles teintes maintiennent le lien avec l’histoire, mais rafraîchissent également le design et font plus fortement allusion à l’électromobilité. »

Les couleurs seront certainement plus jolies sur les téléphones portables, et elles ont l’air plus « électriques », mais elles sont aussi assez éloignées de la teinte précédente (voir l’histoire du journal de bord de Škoda dans la vidéo ci-dessous). Et ce « vert électrique » mentholé est tellement tendance qu’il pourrait être la couleur de n’importe quelle application fintech récente plutôt que celle d’un constructeur automobile historique, ce qui me fait me demander combien de temps il restera frais.

Citroën

La marque aux chevrons a sorti en 2022 nouvelle identité de marque et un nouveau logo, marquant ainsi le début d’une nouvelle ère pour cette marque vieille de 103 ans, qui accélère sa mission visant à rendre la mobilité électrique accessible à tous et étend son ADN en matière d’accessibilité, d’audace et de bien-être des clients.

Citroën a changé de logos pour la dixième fois de son histoire

Le nouveau look réinterprète le logo original adopté par le fondateur André Citroën, inspiré par le succès de sa première entreprise de métallurgie produisant des systèmes d’engrenages en forme de chevrons. La référence familière et technique des « deux chevrons » est restée au cœur de l’identité de Citroën depuis lors.

Le nouvel emblème marque la transition et l’évolution de la marque a fait ses débuts à la fin du mois de septembre sur un important véhicule familial conceptuel Citroën. Des versions de cet emblème viendront ensuite enrichir progressivement les futurs véhicules de série et concepts Citroën à partir de la mi-2023. L’ovale vertical proéminent et amélioré introduira une nouvelle direction dans le langage du design dans lequel le badge visuellement proéminent deviendra un élément de signature immédiatement reconnaissable de tous les modèles Citroën.

Le nouveau logo est complété par un nouveau programme d’identité de marque et l’apparition d’une nouvelle signature de marque, qui promet « Rien ne nous fait bouger comme Citroën ».

Audi

Un autre constructeur automobile a lui aussi céder aux sirènes du redesign de logo et c’est l’industriel allemand Audi qui s’y colle. Et c’est sous l’angle du flat design que le logo aux autre anneaux a été redessiner. La marque a ainsi présenté en novembre 2023 so nouveau logo avec des anneaux blancs et noirs afin de paraître « plus moderne« .

Les quatre anneaux d’Audi ont été conservés dans la même formation, mais ils ne sont plus en relief et ont été dépouillés de leur couleur chromée brillante. Désormais, les anneaux sont soit blancs et encadrés d’une fine bordure noire, soit gris foncé avec des bordures noires.

Avec ce changement de marque, Audi rejoint les marques automobiles Volvo, Nissan et Vauxhall, entre autres, qui ont également troqué leurs logos tridimensionnels pour des versions bidimensionnelles.

Le nouveau look bidimensionnel donne à nos anneaux un relooking nettement plus moderne et encore plus graphique, bien que leur géométrie soit presque identique aux anciens. Nous voulons que les quatre anneaux aient le même aspect partout à l’avenir : que ce soit dans un magazine, sur votre smartphone ou sur un panneau d’affichage – et sur ou dans la voiture.

André Georgi, Chef du design chez Audi.

Malheureusement les fans et clients de la marque ne partagent pas cet avis. En effet, sur Reddit on a lu le témoignage de plusieurs utilisateurs déplorant la simplification du design. « Je vois que l’on suit la voie de VW. Dommage », commente l’un d’entre eux, tandis qu’un autre ajoute : « Ça fait vraiment cheap. On dirait que c’est juste collé, comme une réflexion après coup. » « Quelle déception. Une des choses que j’aimais chez Audi, c’est qu’ils utilisaient encore des badges physiques que l’on pouvait sentir et passer la main dessus », se plaint un autre utilisateur.

En tant que marque premium progressiste, Audi cible les clients modernes qui apprécient le design de haute qualité et l’attention portée aux détails.

Frederik Kalisch, directeur de la stratégie chez Audi

Ceci démontre le décalage qu’il peut y avoir entre la volonté stratégique d’une part de la marque et le ressenti par les utilisateurs qui doit être bien pris en compte en amont lors du rebranding. Pour valider le changement, rien ne vaut un petit focus group au préalable…

Aston Martin

Lorsqu’il s’agit d’effectuer la refonte de son identité de marque, il n’est pas nécessaire de tout casser et de faire fi de l’existant. Parfois, un changement subtile peut faire une (grande) différence. Et c’est notamment le cas avec le constructeur britannique Aston Martin. Connu pour ses voitures de luxe au look racé et au design épuré, la marque se devait de conserver ses valeurs dans l’évolution de son logo (et ne pas céder forcément aux sirènes du flat design).

Ce n’est donc pas un changement total puisque le logo ailé est conservé mais suit une tendance que nous avons vu adoptée par de nombreuses marques ces derniers temps en terme de simplification et de lisibilité du logo. Si ce changement peut sembler mineur, il est subtil mais nécessaire. L’enjeu de la refonte de ce logo est tout à la fois de respecter l’historique de la marque tout en lui apportant fraîcheur et modernité

L’ancien design (ci-dessus) et le nouveau logo Aston Martin (ci-dessous)

L’ancien logo Aston Martin paraissait un peu chargé par rapport aux normes graphiques et esthétiques actuelles, avec son fond vert dégradé et ses lignes semi-circulaires complexes et de taille différente. Ces lignes reflétaient l’inspiration égyptienne originale du design mais ne semblaient pas dire grand-chose sur la marque aujourd’hui. Lors de la refonte, ces deux éléments ont donc été écartés dans une optique de simplification du logo.
Le dégradé a été remplacé par un vert racing britannique uni, et les lignes restantes ont été épaissies. Cela les rend plus audacieuces, mais aussi plus épurées et plus modernes, ce qui témoigne de la volonté de renforcer l’attrait de la société basée dans le Warwickshire auprès d’un public plus jeune et plus international, tout en respectant l’histoire de la marque.

La Redoute

Alors que 2022 fut l’année où le groupe Galeries Lafayette a pris une participation de 100% dans La Redoute, le vendeur par correspondance de mode et d’articles de maison a dévoilé sa nouvelle identité visuelle, avec notamment un nouveau logo différent.

Carré (comme une maison) et en mouvement, c’est un logo caméléon aux variations infinies, en couleurs vives comme en imprimés audacieux, symbolisant l’adaptabilité de La Redoute à tous les foyers ainsi qu’aux tendances de son temps. Telle a été la justification donné par La Redoute à son rebranding.

La Redoute veut montrer qu’elle a élargi son offre : la maison et la décoration prennent de plus en plus de place aux côtés du vêtement.

En moins de dix ans, La Redoute a beaucoup changé. Mais trop de gens l’ignorent encore. Il était donc temps de retravailler notre identité visuelle. En associant le talent de l’agence Carré Noir et une dose d’audace, nous a choisi pour La Redoute une image fidèle à sa personnalité : pop, colorée, spontanée, toujours en mouvement et résolument tendance.

Marie Guillemot, directrice de la marque et de la communication

Ce relooking graphique se retrouve sur le site et l’application La Redoute qui ont également fait l’objet d’une refonte complète, avec l’idée de proposer des contenus plus inspirants.

Apple

Le logo Apple est l’un des designs les plus reconnaissables au monde et dans l’industrie de la technologie grâce à son élégance et sa simplicité exemplaires. C’est tellement mémorable, en fait, que la marque peut jouer avec les références aux itérations précédentes, de sorte que tout le monde reconnaît immédiatement.

C’est le cas dans un nouveau design de logo révélé pour le lancement du prochain magasin Apple dans un centre commercial aux États-Unis. La nouvelle version du logo Apple offre à la fois un rappel du passé et une nouvelle sensation contemporaine.

Apple s’est autorisé une petite fantaisie en proposant un nouveau logo pour promouvoir le lancement de son magasin Apple American Dream

Que les fans d’Appel se se rassurent, ce changement de logo n’en est pas vraiment un. La marque conserve le même logo actuel. Il s’agit d’un logo temporaire, événementiel. Mais apprécions simplement ce que cela en dit sur la force de la conception du logo Apple au fil des ans. Il n’y a vraiment pas beaucoup de marques autour desquelles les logos passés restent si emblématiques qu’ils jouent avec des références à eux que tout le monde obtient immédiatement.

Il est intéressant de noter que la signification des couleurs de l’arc-en-ciel a évolué depuis le logo Apple de 1977, qui est en fait resté utilisé jusqu’en 1997. Le drapeau de la fierté utilise également des couleurs arc-en-ciel, mais dans un ordre différent, reflétant l’ordre réel des couleurs dans un arc-en-ciel.

Dreamworks

Lorsque l’on pense aux logos, on imagine une image statique. Or, de plus en plus les logos se sont animés et sont présents dans de nombreux secteurs, notamment pour ceux qui utilisent la vidéo pour communiquer sur les différentes plateformes numériques. Et un logo animé peut grandement contribuer à rendre un logo emblématique encore plus mémorable.

Et lorsque cela concerne l’un des plus grands studios d’animation au monde, la pression est forte. DreamWorks a dévoilé son nouveau logo animé à l’occasion de la sortie du deuxième opus du Chat Potté, ce qui a déclenché de nombreuses réactions.

Dreamworks a produit certains films d’animation les plus appréciés des dernières décennies, notamment Shrek, Madagascar, Kung Fu Panda. Donc, lorsqu’il s’agit de créer un logo animé mettant en vedette un casting de personnages, il y a beaucoup à intégrer … et presque inévitablement, certains fans seront mécontents que leur favori ait été omis.
Ainsi, certains ont été déçus que soient oubliés ou écartés les personnages de Madagascar, le Prince d’Egypte et d’autres films emblématiques.

Choisir c’est renoncer, et on peut comprendre aisément que le studio ait du faire des choix pour représenter son ADN au travers des films pour lequel il est connu et reconnu.

Un autre souci adjacent est la longueur de cette animation décrié par les fans. Il y a certes une tradition au cinéma pour les logos de studios qui s’affichent en ouverture du film, mais sans doute celui-ci est-il un peu trop long. Peut-être cette animation évoluera dans le temps pour intégrer les nouveaux films et tenter de contenter les fans en réintégrant des personnages de films oubliés dans un premier temps.

Le G20

Les pays du G20 se sont réunis à Bali fin novembre 2022. Et si nous nous attendions à des tensions politiques et diplomatiques compte tenu de la situation géopolitique actuelle, une chose à laquelle nous ne nous attendions pas était une controverse majeure sur … le design du logo de l’événement.

A priori, le logo indien du G20 pour le sommet de Delhi 2023 peut sembler inoffensif, mais il a suscité une vive réaction dans le pays hôte. Tout tourne autour de l’iconographie utilisée, et d’un débat sur ce que représente réellement la fleur de lotus. Le logo du G20 montre la planète Terre posée au dessus d’une fleur de lotus. Le monde forme le « 0 » de « G20 », tandis que le « G2 » et la fleur sont tous deux dans un dégradé d’orange et de vert – les couleurs du drapeau national indien.

Cependant, le choix de la fleur de lotus s’est avéré être une source de controverse majeure en Inde. Il s’agit de la fleur nationale du pays, et l’utilisation de sept pétales dans le dessin est censée représenter les sept continents. Jusque là, rien à redire. Mais le problème est que la fleur de lotus est également le symbole du Bharatiya Janata Party (BJP), le parti du Premier Ministre Modi au pouvoir.

Cela a donné lieu à des contestations sur Twitter de personnes s’inquiétant du fait que cet événement mondial servait plus les intérêts de promotion du parti politique.

Cette controverse somme toute politique montre simplement que même les choix les plus apparemment innocents et universels faits dans la conception d’un logo doivent être soigneusement pris en compte. Surtout quand l’entité en question est une nation entière.

Kanye West

Le chanteur bipolaire est un habitué de la controverse, y compris sur le rebranding et les logos ! En effet, de nombreuses querelles du musicien portent sur des conflits liés aux logos. Le litige le plus célèbre est sans doute celui opposant Kanye à Walmart, dans lequel le magasin a prétendu (sans succès) qu’un nouveau logo Yeezy était trop similaire à son propre symbole « soleil ». Ensuite, nous avons vu Kanye – pardon Ye puisqu’il a lui même fait un rebranding de son nom – contre la société indépendante de vêtements pour Noirs Infinty G8ds, puis Ye contre College Dropout… Kanye West, c’est peu le Martine de la polémique sur la propriété intellectuelle…

Et si l’on en croit un nouveau dépôt de marque, nous pourrions en avoir un autre à attendre. Josh Gerben, un avocat, a révélé sur les réseaux sociaux que Mascotte Holding (qui détient toutes les marques de Kanye West) a déposé une marque pour un nouveau logo, destiné à être utilisé sur les vêtements et dans les magasins de détail. Ce n’est pas un design controversé, mais connaissant les antécédents de Kanye, il est certain qu’il fera réagir au moins quelqu’un.

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